Kampaň pro klienta běží v e-mailu, na třech sociálních sítích, v placené reklamě a v tiskovině. Na konci měsíce se klient zeptá, který kanál fungoval. Pokud všechny kanály vedly na stejnou dlouhou adresu URL, je poctivou odpovědí jen odhad. Krátké odkazy s vlastní doménou v kampaních pro klienty existují proto, aby odpovědí byla tabulka.
Tento návod popisuje celý postup: jednou nastavit doménu klienta, vytvořit odkazy tak, aby přehled rozlišil kanál i kreativu, nechat je schválit, podávat zprávy ve formě, kterou klient čte, a rozhodnout, co bude s odkazy po skončení kampaně.
Proč doména patří klientovi, ne vám
Krátké odkazy v kampani pro klienta mají být na klientově vlastní
subdoméně, go.client.com nebo podobné. Důvody jsou tři a všechny se
časem projeví:
- Důvěra. Publikum klienta jeho doméně věří. Obecná doména zkracovače v placené reklamě nebo v tiskovině stojí kliknutí.
- Kontinuita. Tištěná brožura přežije kampaň a někdy i spolupráci s agenturou. Odkazy na doméně klienta fungují dál bez ohledu na to, kdo je spravuje.
- Vlastnictví. Když spolupráce skončí, zůstane klientovi doména, odkazy i jejich historie. Není co migrovat a není se o co přít.
Nastavení znamená záznam CNAME v DNS klienta, který míří na zkracovač, ověření domény a automatický certifikát TLS. Udělejte to při zahájení spolupráce, ne v týdnu spuštění kampaně. Uspořádání pracovních prostorů kolem toho popisuje návod pro více klientů.
Naplánujte odkazy dřív, než je kreativa hotová
Bez předem připraveného plánu vznikají odkazy ve spěchu v den spuštění. Pro každou kampaň si sepište:
- Kanály: e-mail, každou sociální síť zvlášť, placenou reklamu, partnery, tisk.
- Kreativy nebo umístění uvnitř kanálu, které chcete porovnat: hlavní obrázek proti karuselu, tlačítko proti textovému odkazu.
- Cílové stránky: jednu vstupní stránku, nebo variantu pro každé publikum.
- Označení kampaně:
spring-sale, použité v koncovkách odkazů, ve štítcích i vutm_campaign.
Názvy odkazů pak vyplynou samy:
go.client.com/spring-sale-email-hero
go.client.com/spring-sale-email-footer
go.client.com/spring-sale-meta-carousel
go.client.com/spring-sale-linkedin
go.client.com/spring-sale-print
Jeden odkaz na každou věc, kterou budete porovnávat. Když dvě umístění sdílejí jeden odkaz, je to otázka, na kterou už nikdy neodpovíte.
Vytvořte odkazy
- Sestavte cílovou adresu URL se značkami UTM v generátoru
UTM:
utm_campaign=spring-sale,utm_sourceautm_mediumpodle kanálu. Malá písmena, spojovníky, všude stejně. - Každou adresu zkraťte v pracovním prostoru klienta s plánovanou koncovkou. Přidejte štítek kampaně a kanálu.
- Rovnou si určete záložní cíl: kam má odkaz vést, až kampaň skončí? Zapište ho do poznámky u odkazu.
- QR kódy pro tisk vytvářejte v generátoru QR kódů z krátkých odkazů, nikdy z dlouhé adresy. Kliknutí z tisku se tak započítají a cíl půjde dál změnit.
- Každý odkaz vyzkoušejte v telefonu: přesměrování, HTTPS, neporušené značky UTM po příchodu na stránku a kliknutí viditelné v přehledu. Kontrola přesměrování ověří, že značky neodstraní žádný krok v řetězci přesměrování.
- Zkontrolujte kartu náhledu v kontrole Open Graph. Krátký odkaz se ve Slacku, v iMessage a na LinkedInu rozbalí do karty cílové stránky, takže publikum klienta uvidí to, co je ve značkách Open Graph cílové stránky.
Nechte odkazy schválit
Schvalování odkazů klientem zní byrokraticky, dokud odkaz v placené kampani nevede na loňskou vstupní stránku. Stačí jednoduchá forma: sdílený seznam s koncovkou, cílem a kanálem, který kontaktní osoba klienta projde jako „viewer“ (čtenář) v pracovním prostoru a před spuštěním odsouhlasí. Odkazy vytvářejí editoři na straně agentury, klient je vidí a nemůže omylem změnit cíl. Role v LinkPilotu („owner“, „admin“, „editor“, „member“, „viewer“) z tohoto rozdělení dělají nastavení, ne slib.
Podávejte zprávy tak, jak je klient čte
Klient nechce prohlídku řídicího panelu. Chce stránku, která řekne, co fungovalo.
- Unikátní kliknutí podle kanálu bez botů, vedle velikosti publika, které kanál zasáhl.
- Konverze podle kanálu z webové analytiky klienta, seskupené podle
stejné hodnoty
utm_campaign, vedle kliknutí. - Rozdělení podle zařízení a země, když vysvětluje výsledek: například placená reklama, kde 90 % návštěv přišlo z mobilu, vedla na formulář, který funguje jen na počítači.
- Překvapení: zdroje odkazů (referrery), za které jste neplatili. Znamenají, že obsah někdo sdílel.
Statistiky v LinkPilotu se dají filtrovat podle štítku, exportovat do CSV a zveřejnit jako sdílenou stránku přehledu se značkou agentury. Měsíční schůzka pak stojí na odkazu, ne na prezentaci. Jak přehled číst, popisuje návod k přehledům podle kampaní.
Upravujte kampaň za chodu
- Přesuňte rozpočet do kanálu s nejlepším poměrem konverzí na kliknutí, ne do kanálu s nejvíce kliknutími.
- Vyměňte kreativu za odkazem, který zaostává. Změňte cíl, koncovku i historii ponechte.
- První hodinu hlídejte boty. Nával kliknutí pár sekund po odeslání e-mailu jsou skenery, ne zákazníci. Označené boty vyřaďte dřív, než kdokoli začne číst čísla.
- Během placené kampaně kontrolujte přesměrování každý týden. Cílová stránka, která se přesunula, znamená peníze utracené za posílání lidí na chybovou stránku.
Když kampaň skončí
Odkazy se nemažou. Každý se přesměruje na záložní cíl, který jste si zapsali při jeho vytvoření, obvykle na domovskou stránku klienta nebo na aktuální nabídku, a archivuje se, aby jeho historie zůstala v přehledu. Tiskovina v čekárně, příspěvek, který vyhledávače pořád indexují, i QR kód na zádi dodávky dál vedou na užitečné místo, na doméně klienta a s jeho značkou.
O to v práci pro klienty s krátkými odkazy s vlastní doménou jde: kampaň začne a skončí, ale odkazy a důkazy o výsledcích patří klientovi natrvalo.