Una campanya d'un client surt per correu, per tres xarxes socials, en un espai de pagament i en una peça impresa, i a final de mes el client pregunta quin canal ha funcionat. Si tots els canals apuntaven al mateix URL llarg, la resposta honesta és una suposició. Els enllaços curts amb domini propi per a campanyes de clients existeixen perquè la resposta sigui una taula.
Aquesta guia és la rutina: configurar el domini del client una sola vegada, crear els enllaços perquè informin per canal i per peça creativa, fer-los aprovar, presentar els resultats en un format que el client llegeixi i decidir què passa amb els enllaços quan s'acaba la campanya.
Per què el domini és del client i no vostre
Els enllaços curts d'una campanya d'un client haurien d'anar en un
subdomini del mateix client, go.client.com o semblant, per tres
motius que surten tots més endavant:
- Reconeixement. El públic del client confia en el domini del client. Un domini d'escurçador genèric en un anunci de pagament o en una peça impresa fa perdre clics.
- Continuïtat. El fulletó imprès dura més que la campanya, i de vegades més que l'agència. Els enllaços del domini del client continuen funcionant qui sigui que els gestioni.
- Propietat. Quan la relació s'acaba, el client es queda el domini, els enllaços i l'historial. No cal migrar res ni discutir res.
La configuració és un registre CNAME al DNS del client que apunta a l'escurçador, una verificació i un certificat TLS automàtic. Feu-ho durant l'alta del client, no la setmana del llançament. La guia per a diversos clients explica l'estructura d'espais de treball que l'envolta.
Planifiqueu els enllaços abans que la peça creativa estigui tancada
Si no hi ha un pla previ, els enllaços es fan a corre-cuita el dia del llançament. Per a cada campanya, apunteu:
- Canals: correu, cada xarxa social, pagament, socis, paper.
- Peces creatives o ubicacions dins d'un canal que vulgueu comparar: imatge principal o carrusel, botó o enllaç de text.
- Destinacions: una sola pàgina de destinació o una variant per públic.
- L'identificador de la campanya:
spring-sale, que s'usa als àlies, a les etiquetes i autm_campaign.
Llavors els enllaços es nomenen sols:
go.client.com/spring-sale-email-hero
go.client.com/spring-sale-email-footer
go.client.com/spring-sale-meta-carousel
go.client.com/spring-sale-linkedin
go.client.com/spring-sale-print
Un enllaç per cada cosa que comparareu. Dues ubicacions que comparteixen un enllaç són una pregunta que no podreu respondre mai.
Creeu els enllaços
- Munteu l'URL de destinació amb etiquetes UTM al generador
d'UTM:
utm_campaign=spring-sale, iutm_sourceiutm_mediumper canal. En minúscules, amb guionets i sempre igual. - Escurceu cada URL a l'espai de treball del client amb l'àlies previst. Etiqueteu-lo amb la campanya i el canal.
- Decidiu ara una destinació alternativa: on ha d'anar aquest enllaç quan s'acabi la campanya? Apunteu-ho al camp de notes de l'enllaç.
- Genereu els codis QR per al paper a partir dels enllaços curts amb el generador de QR, mai a partir de l'URL llarg, perquè els clics des del paper quedin comptats i la destinació es pugui continuar editant.
- Proveu cada enllaç des d'un mòbil: redirecció, HTTPS, etiquetes UTM intactes en arribar i clic visible a l'informe. El comprovador de redireccions confirma que cap pas de la cadena elimina les etiquetes.
- Reviseu la targeta de previsualització amb el comprovador d'Open Graph. A Slack, iMessage i LinkedIn, la previsualització d'un enllaç curt mostra la targeta de la destinació, de manera que el que veu el públic del client són les etiquetes de la destinació.
Feu-los aprovar
Un pas d'aprovació dels enllaços per part del client sembla burocràcia fins que un enllaç d'una campanya de pagament apunta a la pàgina de destinació de l'any passat. Feu-lo lleuger: una llista compartida amb l'àlies, la destinació i el canal, que la persona de contacte del client revisa com a «viewer» (lector) a l'espai de treball i aprova abans del llançament. A l'agència, les persones amb el rol «editor» creen els enllaços; el client els veu i no en pot canviar les destinacions per error. Amb els rols de LinkPilot («owner», «admin», «editor», «member», «viewer»), aquesta separació és una opció de configuració i no una promesa.
Presenteu els resultats en els termes del client
Els clients no volen una visita guiada pel tauler. Volen una pàgina que digui què ha funcionat.
- Clics únics per canal, sense bots, comparats amb el públic a qui ha arribat cada canal.
- Conversions per canal segons les estadístiques web del client,
agrupades pel mateix
utm_campaign, al costat dels clics. - Repartiment per dispositiu i país quan explica un resultat: per exemple, un espai de pagament amb un 90 % de trànsit mòbil que porta a un formulari que només funciona a l'ordinador.
- Les sorpreses: referents que no heu pagat, que volen dir que el contingut s'ha compartit.
Les estadístiques de LinkPilot es filtren per etiqueta, s'exporten a CSV i es poden publicar com una pàgina d'informe compartible amb la marca de l'agència, de manera que la revisió mensual és un enllaç i no una presentació. La guia d'informes per campanya explica la rutina de lectura.
Optimitzeu mentre la campanya és activa
- Moveu pressupost cap al canal amb més conversions per clic, no cap al que té més clics.
- Canvieu la peça creativa de l'enllaç que rendeix menys. Editeu la destinació i conserveu l'àlies i l'historial.
- Vigileu els bots la primera hora. Una ràfega de clics pocs segons després d'enviar un correu són escàners, no clients. Excloeu els bots marcats abans que ningú llegeixi cap xifra.
- Comproveu les redireccions cada setmana durant una campanya de pagament. Una destinació que s'ha mogut són diners gastats a enviar gent a una pàgina d'error.
Quan s'acaba la campanya
Els enllaços no se suprimeixen. Cadascun passa a apuntar a la destinació alternativa que vau apuntar en crear-lo, normalment la pàgina d'inici del client o l'oferta vigent, i s'arxiva perquè el seu historial es quedi a l'informe. La peça impresa d'una sala d'espera, la publicació que encara surt als cercadors i el codi QR de la porta del darrere d'una furgoneta continuen portant la gent a algun lloc útil, al domini del client i amb la seva marca.
Aquest és el sentit dels enllaços curts amb domini propi en la feina per a clients: la campanya té un inici i un final, però els enllaços i les proves dels resultats són del client per sempre.