קמפיין של לקוח יוצא באימייל, בשלוש רשתות חברתיות, במיקום ממומן ובחומר מודפס, ובסוף החודש הלקוח שואל איזה ערוץ עבד. אם כל הערוצים הפנו לאותה כתובת URL ארוכה, התשובה הכנה היא ניחוש. קישורים מקוצרים ממותגים בקמפיינים של לקוחות נועדו בדיוק לזה: שהתשובה תהיה טבלה.
המדריך הזה הוא שגרת עבודה: מגדירים פעם אחת את הדומיין של הלקוח, בונים את הקישורים כך שידווחו לפי ערוץ ולפי קריאייטיב, מקבלים אישור, מדווחים בפורמט שהלקוח קורא, ומחליטים מה יקרה לקישורים כשהקמפיין נגמר.
למה הדומיין שייך ללקוח ולא לכם
קישורים מקוצרים בקמפיין של לקוח צריכים להיות בתת-דומיין של הלקוח עצמו, go.client.com או משהו דומה, משלוש סיבות שכולן צצות בהמשך:
- זיהוי. הקהל של הלקוח סומך על הדומיין של הלקוח. דומיין של מקצר קישורים כללי במודעה ממומנת או בחומר מודפס מוריד את מספר הקליקים.
- רציפות. החוברת המודפסת חיה יותר מהקמפיין, ולפעמים יותר מהקשר עם הסוכנות. קישורים בדומיין של הלקוח ממשיכים לעבוד, לא משנה מי מנהל אותם.
- בעלות. כשהעבודה המשותפת מסתיימת, הלקוח שומר את הדומיין, את הקישורים ואת ההיסטוריה. אין מה להעביר ואין על מה להתווכח.
ההגדרה כוללת רשומת CNAME ב-DNS של הלקוח שמפנה למקצר הקישורים, אימות ותעודת TLS שמונפקת אוטומטית. עשו את זה בזמן הקליטה של הלקוח, לא בשבוע ההשקה. המדריך לניהול כמה לקוחות מסביר את מבנה סביבות העבודה סביב זה.
תכננו את הקישורים לפני שהקריאייטיב סגור
בלי תוכנית מוכנה מראש, הקישורים נוצרים בלחץ ביום ההשקה. לכל קמפיין רשמו:
- ערוצים: אימייל, כל רשת חברתית בנפרד, ממומן, שותפים, דפוס.
- קריאייטיבים או מיקומים בתוך ערוץ שתרצו להשוות: תמונה ראשית מול קרוסלה, כפתור מול קישור טקסט.
- יעדים: דף נחיתה אחד, או גרסה לכל קהל.
- מזהה הקמפיין:
spring-sale, שמופיע בסיומות הקישורים, בתגיות וב-utm_campaign.
ואז הקישורים כמעט נותנים לעצמם שמות:
go.client.com/spring-sale-email-hero
go.client.com/spring-sale-email-footer
go.client.com/spring-sale-meta-carousel
go.client.com/spring-sale-linkedin
go.client.com/spring-sale-print
קישור אחד לכל דבר שתרצו להשוות. שני מיקומים שחולקים קישור הם שאלה שלעולם לא תוכלו לענות עליה.
בניית הקישורים
- בנו את כתובת היעד עם תגי UTM בבונה ה-UTM:
utm_campaign=spring-sale, ו-utm_sourceו-utm_mediumלכל ערוץ. אותיות קטנות, מקפים, עקביות. - קצרו כל כתובת בסביבת העבודה של הלקוח עם סיומת הקישור שתכננתם. תייגו לפי הקמפיין ולפי הערוץ.
- החליטו כבר עכשיו על כתובת חלופית: לאן הקישור צריך להוביל כשהקמפיין נגמר? רשמו את זה בשדה ההערות של הקישור.
- צרו קודי QR לדפוס מהקישורים המקוצרים במחולל ה-QR, אף פעם לא מהכתובת הארוכה. כך הקליקים מהדפוס נמדדים, ואפשר עדיין לשנות את היעד.
- בדקו כל קישור בטלפון: ההפניה, HTTPS, תגי UTM שמגיעים שלמים, והקליק מופיע בדוח. בודק ההפניות מוודא ששום שלב בשרשרת לא מוחק את התגים.
- בדקו את כרטיס התצוגה המקדימה בבודק ה-Open Graph. ב-Slack, ב-iMessage וב-LinkedIn קישור מקוצר מוצג ככרטיס של דף היעד, כך שהתגים של דף היעד הם מה שהקהל של הלקוח רואה.
קבלת אישור
שלב אישור של הלקוח על קישורים נשמע בירוקרטי, עד שקישור בקמפיין ממומן מפנה לדף הנחיתה של השנה שעברה. שמרו אותו פשוט: רשימה משותפת של סיומת, יעד וערוץ, שאיש הקשר אצל הלקוח עובר עליה כ-"viewer" (צופה) בסביבת העבודה ומאשר לפני ההשקה. עורכים בצד הסוכנות יוצרים קישורים, והלקוח רואה אותם ולא יכול לשנות יעדים בטעות. התפקידים ב-LinkPilot ("owner", "admin", "editor", "member", "viewer") הופכים את החלוקה הזו להגדרה במקום להבטחה.
דיווח במונחים של הלקוח
לקוחות לא רוצים סיור בלוח הבקרה. הם רוצים עמוד שאומר מה עבד.
- קליקים ייחודיים לכל ערוץ, בלי בוטים, מול הקהל שכל ערוץ הגיע אליו.
- המרות לכל ערוץ מכלי ניתוח האתר של הלקוח, מקובצות לפי אותו
utm_campaign, לצד הקליקים. - פילוח לפי מכשיר ומדינה כשהוא מסביר תוצאה: למשל, מיקום ממומן ש-90 אחוז מהקליקים עליו הגיעו מהמובייל, והוביל לטופס שעובד רק במחשב.
- ההפתעות: מפנים שלא שילמתם עליהם, כלומר התוכן שותף.
את הסטטיסטיקות ב-LinkPilot אפשר לסנן לפי תגית, לייצא ל-CSV ולפרסם כעמוד דוח לשיתוף עם המיתוג של הסוכנות, כך שהסקירה החודשית היא קישור ולא מצגת. המדריך לדוחות לפי קמפיין מסביר את שגרת הקריאה.
שיפור תוך כדי הקמפיין
- העבירו תקציב לערוץ עם יחס ההמרות לקליק הטוב ביותר, לא לערוץ עם הכי הרבה קליקים.
- החליפו את הקריאייטיב שמאחורי הקישור עם הביצועים החלשים. ערכו את היעד, השאירו את הסיומת ואת ההיסטוריה.
- שימו לב לבוטים בשעה הראשונה. פרץ קליקים שניות אחרי שליחת אימייל מגיע מסורקים, לא מלקוחות. הוציאו את הבוטים המסומנים לפני שמישהו קורא מספר.
- בדקו הפניות פעם בשבוע במהלך קמפיין ממומן. יעד שזז הוא כסף שהולך על שליחת אנשים לדף שגיאה.
כשהקמפיין נגמר
לא מוחקים קישורים. כל קישור מופנה לכתובת החלופית שרשמתם כשיצרתם אותו, בדרך כלל דף הבית של הלקוח או המבצע הנוכחי, ועובר לארכיון כדי שההיסטוריה שלו תישאר בדוח. החוברת בחדר ההמתנה, הפוסט ברשת החברתית שעדיין מופיע בחיפוש וקוד ה-QR על גב הרכב ממשיכים להוביל למקום שימושי, בדומיין של הלקוח ועם המותג שלו.
זו המטרה של קישורים מקוצרים ממותגים בעבודה עם לקוחות: לקמפיין יש התחלה וסוף, אבל הקישורים והנתונים שייכים ללקוח לתמיד.