Els enllaços de campanya es multipliquen. Un llançament genera un enllaç per al correu, un per a cada xarxa social, un per al butlletí d'un soci, un per al codi QR del fullet i uns quants més quan algú necessita una variant. Tres campanyes després, ningú no sap dir quin enllaç és actiu, de qui és, ni per què els clics d'un d'ells es van doblar dimarts passat.
Per gestionar i organitzar els enllaços de campanya en un sol tauler, cal una estructura on es creïn els enllaços, no una neteja a posteriori. Aquesta guia descriu aquesta estructura: què ha de mostrar el tauler, com posar nom als enllaços i agrupar-los, qui és responsable de què i com llegir-ne el resultat.
Decidiu què ha de respondre el tauler
Abans d'organitzar res, apunteu les preguntes que la gent fa sobre els enllaços. La majoria d'equips en tenen les mateixes cinc:
- Quins enllaços són actius en aquesta campanya?
- On porta aquest enllaç, i continua sent correcte?
- Qui l'ha creat i qui el pot canviar?
- Quin rendiment té en comparació amb els altres canals?
- Quins enllaços es poden retirar?
Un tauler que respon aquestes preguntes des d'una sola llista, amb filtres, substitueix el full de càlcul. La llista d'enllaços de LinkPilot mostra l'àlies, la destinació, el títol, l'estat, les etiquetes, les notes i el nombre de clics de cada enllaç, filtra per etiqueta i obre les estadístiques del conjunt filtrat. La destinació de cada enllaç es pot editar més endavant sense canviar l'URL curt, i això és el que permet que un enllaç imprès continuï servint.
Poseu als enllaços noms que s'ordenin sols
Una regla per posar noms és la peça més barata de la gestió d'enllaços, i la que més sovint se salta.
<campaign>-<channel>-<placement>
q4-renewal-email-button
q4-renewal-email-footer
q4-renewal-linkedin
q4-renewal-print-flyer
Minúscules, guionets, cap data a l'àlies (el tauler ja sap quan es va crear) i el mateix identificador de campanya a tot arreu: a l'àlies, a l'etiqueta i a utm_campaign a la destinació. Quan tots tres coincideixen, el tauler d'enllaços, les estadístiques del lloc web i el CRM agrupen la mateixa campanya amb el mateix nom sense que ningú les hagi de quadrar.
Escriviu la regla en un sol lloc que l'equip pugui veure, amb tres exemples. La majoria de problemes amb els noms neixen quan una segona persona ho ha d'endevinar.
Agrupeu amb etiquetes, no amb carpetes
Les carpetes imposen una jerarquia única. Un enllaç va a la carpeta de la campanya o a la del canal? Amb etiquetes, pot anar a totes dues.
- Etiqueta de campanya (
q4-renewal) per a la vista per campanya. - Etiqueta de canal (
email,linkedin,print) per a la vista per canal. - Etiqueta opcional de responsable o d'equip (
growth,agency-x) quan diversos equips comparteixen l'espai de treball.
Filtreu per campanya per veure un llançament en tots els canals. Filtreu per canal per veure com funciona el correu en tots els llançaments. Els mateixos enllaços, dues vistes. LinkPilot també admet col·leccions per a un conjunt triat a mà, com ara tots els enllaços de la campanya activa d'un client, quan voleu un grup amb nom en lloc d'un filtre.
No creeu una etiqueta per a cada idea. Tres o quatre famílies d'etiquetes, fetes servir amb coherència, valen més que quaranta etiquetes fetes servir una sola vegada.
Incorporeu el seguiment a cada enllaç
L'organització només serveix si els números de cada enllaç són fiables.
- Etiquetes UTM a la destinació de cada enllaç de campanya, generades amb el generador d'UTM perquè l'ortografia no variï mai.
- Un enllaç per a cada ubicació que vulgueu comparar. Un sol enllaç en quatre llocs són quatre incògnites.
- Una comprovació de redireccions abans del llançament i cada mes després. El comprovador de redireccions detecta destinacions que s'han mogut, cadenes que han crescut i paràmetres que s'han perdut.
- Editeu destinacions, mai enllaços. Quan la pàgina de destinació es mou, canvieu-ne la destinació al tauler. L'àlies, els codis QR i l'historial es mantenen intactes.
Assigneu responsables i un cicle de vida
Cada enllaç necessita una persona que en respongui.
- Qui el crea defineix l'àlies, les etiquetes, la destinació i les etiquetes UTM seguint la regla.
- Qui el revisa comprova els enllaços de més visibilitat abans del llançament: que la destinació es carrega, que les etiquetes són correctes i que la targeta de previsualització es veu bé al comprovador de previsualitzacions.
- El responsable en segueix el rendiment durant la campanya i decideix quan s'acaba.
- Arxiveu-lo, no el suprimiu. Canvieu l'estat de l'enllaç perquè deixi de redirigir a una oferta caducada però en conservi l'historial, i feu que apunti a una pàgina alternativa raonable.
Els rols d'equip de LinkPilot («owner», «admin», «editor», «member», «viewer») hi encaixen: qui crea i qui revisa, amb el rol «editor»; les parts interessades, amb el rol «viewer»; i ningú amb més accés del que necessita per a la seva part.
Llegiu el tauler
Amb l'estructura feta, el tauler respon directament les preguntes de rendiment.
- Filtreu per campanya, excloeu els robots marcats i compareu els clics únics de cada canal amb el públic a què ha arribat cada canal.
- Mireu les procedències dels clics que no havíeu previst. Un enllaç que algú torna a compartir diu alguna cosa del contingut.
- Vigileu els pics sense procedència: sovint són un escàner, un robot d'extracció o un enllaç publicat en algun lloc públic.
- Comproveu el dispositiu i el país quan un canal converteix malament. Potser la pàgina de destinació no és l'adequada per al públic a què arriba de debò.
- Exporteu o compartiu. Els informes es poden exportar, o es poden publicar les estadístiques d'un enllaç com a pàgina per a una part interessada que no té accés. La guia d'informes per campanya explica la rutina mensual.
Mantingueu-ho així
Un cop cada trimestre, filtreu els enllaços que no han tingut cap clic en noranta dies i arxiveu-los. Comproveu que tots els enllaços actius tenen una etiqueta de campanya i un responsable. Passeu la comprovació de redireccions. Actualitzeu la regla de noms si ha aparegut un canal nou. Aquesta hora de manteniment és el que fa que «un sol tauler» continuï sent veritat quan la campanya següent hi afegeix els seus vint enllaços.