تتكاثر روابط الحملات. فإطلاق واحد يولّد رابطًا للبريد الإلكتروني، ورابطًا لكل شبكة اجتماعية، ورابطًا للنشرة البريدية لدى الشريك، ورابطًا لرمز QR على المنشور الورقي، وبضعة روابط أخرى حين يحتاج أحدهم إلى نسخة مختلفة. وبعد ثلاث حملات لا يستطيع أحد أن يقول أي رابط ما زال يعمل، ومن المسؤول عنه، ولماذا تضاعفت النقرات على أحدها يوم الثلاثاء الماضي.
لإدارة روابط الحملات وتنظيمها في لوحة تحكم واحدة، تحتاج إلى هيكل تُنشأ الروابط داخله، لا إلى تنظيف لاحق. ويعرض هذا الدليل ذلك الهيكل: ما يجب أن تعرضه لوحة التحكم، وكيف تسمّي الروابط وتجمّعها، ومن المسؤول عن ماذا، وكيف تقرأ النتائج.
حدّد الأسئلة التي يجب أن تجيب عنها لوحة التحكم
قبل تنظيم أي شيء، اكتب الأسئلة التي يطرحها الناس عن الروابط. ولدى معظم الفرق الأسئلة الخمسة نفسها:
- ما الروابط التي تعمل الآن في هذه الحملة؟
- إلى أين يقود هذا الرابط، وهل ما زالت الوجهة صحيحة؟
- من أنشأه ومن يستطيع تغييره؟
- كيف أداؤه مقارنة بالقنوات الأخرى؟
- ما الروابط التي يمكن إيقافها؟
لوحة التحكم التي تجيب عن هذه الأسئلة من قائمة واحدة مع عوامل تصفية تغني عن جدول البيانات. وتعرض قائمة الروابط في LinkPilot لكل رابط نهايته ووجهته وعنوانه وحالته ووسومه وملاحظاته وعدد نقراته، وتتيح التصفية حسب الوسم، وتفتح الإحصاءات للمجموعة المصفّاة. ويمكن تعديل وجهة كل رابط لاحقًا دون تغيير الرابط المختصر، وهذا ما يُبقي الرابط المطبوع صالحًا.
سمِّ الروابط بحيث ترتّب نفسها
قاعدة التسمية أرخص جزء في إدارة الروابط، وأكثر جزء يُتجاهل.
<campaign>-<channel>-<placement>
q4-renewal-email-button
q4-renewal-email-footer
q4-renewal-linkedin
q4-renewal-print-flyer
أحرف صغيرة، وشرطات، ولا تواريخ في نهاية الرابط (لوحة التحكم تعرف متى أُنشئ)، والرمز نفسه للحملة في كل مكان: في نهاية الرابط، وفي الوسم، وفي utm_campaign على الوجهة. وحين تتطابق الثلاثة، تجمع لوحة تحكم الروابط وإحصاءات موقعك ونظام CRM الحملة نفسها تحت الاسم نفسه دون أن يضطر أحد إلى المطابقة بينها.
اكتب القاعدة في مكان واحد يراه الفريق، مع ثلاثة أمثلة. فمعظم مشكلات التسمية تأتي من شخص ثانٍ يخمّن.
جمّع بالوسوم لا بالمجلدات
المجلدات تفرض تسلسلًا هرميًا واحدًا. هل يوضع الرابط تحت الحملة أم تحت القناة؟ أما الوسوم فتسمح بالاثنين معًا.
- وسم الحملة (
q4-renewal) لعرض الحملة. - وسم القناة (
emailوlinkedinوprint) لعرض القناة. - وسم اختياري للمسؤول أو الفريق (
growthوagency-x) حين تتشارك عدة فرق مساحة العمل.
صفِّ حسب الحملة لترى إطلاقًا واحدًا عبر كل القنوات، وصفِّ حسب القناة لترى أداء البريد الإلكتروني عبر كل الإطلاقات. الروابط نفسها في عرضين. ويدعم LinkPilot أيضًا المجموعات لتكوين قائمة منتقاة، مثل كل روابط حملة نشطة لعميل، حين تريد مجموعة لها اسم بدلًا من عامل تصفية.
لا تنشئ وسمًا لكل فكرة. ثلاث أو أربع عائلات من الوسوم تُستخدم باتساق أفضل من أربعين وسمًا يُستخدم كل منها مرة واحدة.
اجعل التتبع جزءًا من كل رابط
التنظيم لا يفيد إلا إذا كانت الأرقام وراء كل رابط موثوقة.
- وسوم UTM على الوجهة لكل رابط في الحملة، تُنشأ باستخدام منشئ UTM حتى لا يتغير إملاؤها.
- رابط لكل موضع تنوي المقارنة بينه وبين غيره. فالرابط الواحد في أربعة مواضع يعني أربعة مجاهيل.
- فحص إعادة التوجيه قبل الإطلاق ثم مرة كل شهر. يكشف مدقق إعادة التوجيه الوجهات التي انتقلت، والسلاسل التي طالت، والمعاملات التي حُذفت.
- عدّل الوجهات لا الروابط. حين تنتقل صفحة الهبوط، غيّر الوجهة في لوحة التحكم. فتبقى نهاية الرابط ورموز QR والسجل كما هي.
عيّن المسؤولين ودورة الحياة
كل رابط يحتاج إلى شخص يُسأل عنه.
- المنشئ يحدد نهاية الرابط والوسوم والوجهة ووسوم UTM وفق القاعدة.
- المراجع يتحقق من الروابط الظاهرة للجمهور الواسع قبل الإطلاق: أن الوجهة تُفتح، وأن الوسوم صحيحة، وأن بطاقة المعاينة تبدو سليمة في أداة فحص المعاينة.
- المسؤول يتابع الأداء أثناء الحملة ويقرر متى تنتهي.
- الأرشفة لا الحذف. غيّر حالة الرابط حتى يتوقف عن إعادة التوجيه إلى عرض قديم مع الاحتفاظ بسجله، ووجّهه إلى صفحة احتياطية مناسبة.
وأدوار الفريق في LinkPilot («owner» و«admin» و«editor» و«member» و«viewer») تتوافق مع هذا: المنشئون والمراجعون بدور «editor»، وأصحاب المصلحة بدور «viewer»، ولا أحد يملك صلاحيات تتجاوز ما يتطلبه دوره.
اقرأ لوحة التحكم
حين يكون الهيكل قائمًا، تجيب لوحة التحكم عن أسئلة الأداء مباشرة.
- صفِّ حسب الحملة، واستبعد الروبوتات المُعلَّمة، وقارن النقرات الفريدة لكل قناة بحجم الجمهور الذي وصلت إليه.
- انظر إلى المُحيلين في النقرات التي لم تخطط لها. فالرابط الذي يعيد الناس مشاركته مؤشر على قيمة المحتوى.
- انتبه إلى القفزة التي لا مُحيل لها: كثيرًا ما تكون أداة فحص، أو أداة جمع بيانات، أو رابطًا نُشر في مكان عام.
- تحقق من الجهاز والبلد حين تحقق قناة نسبة تحويل ضعيفة. فقد تكون صفحة الهبوط غير مناسبة للجمهور الذي تصل إليه فعلًا.
- صدّر أو شارك. يمكن تصدير التقارير، أو نشر إحصاءات رابط في صفحة لصاحب مصلحة ليس لديه حساب. ويتناول دليل تقارير الحملات الروتين الشهري.
حافظ على هذا الترتيب
مرة كل ربع سنة، صفِّ الروابط التي لم تتلقَّ أي نقرة منذ تسعين يومًا وأرشفها. وتحقق من أن لكل رابط يعمل وسم حملة ومسؤولًا. وشغّل فحص إعادة التوجيه. وحدّث قاعدة التسمية إن ظهرت قناة جديدة. هذه الساعة من الصيانة هي ما يُبقي «لوحة التحكم الواحدة» حقيقة حين تضيف الحملة التالية روابطها العشرين.