Kampagnenlinks vermehren sich. Ein Launch bringt einen Link für die E-Mail, je einen für jedes soziale Netzwerk, einen für den Newsletter des Partners, einen für den QR-Code auf dem Flyer und ein paar weitere, wenn jemand eine Variante braucht. Drei Kampagnen später kann niemand mehr sagen, welcher Link aktiv ist, wem er gehört oder warum sich die Klicks auf einem davon letzten Dienstag verdoppelt haben.
Wer Kampagnenlinks in einem Dashboard verwalten und ordnen will, braucht eine Struktur, in der die Links von Anfang an entstehen, statt hinterher aufzuräumen. Dieser Leitfaden beschreibt diese Struktur: was das Dashboard zeigen muss, wie Sie Links benennen und gruppieren, wer wofür verantwortlich ist und wie Sie das Ergebnis lesen.
Festlegen, welche Fragen das Dashboard beantworten muss
Bevor Sie irgendetwas ordnen, schreiben Sie die Fragen auf, die Leute zu Links stellen. Die meisten Teams haben dieselben fünf:
- Welche Links sind für diese Kampagne aktiv?
- Wohin führt dieser Link, und stimmt das noch?
- Wer hat ihn erstellt, und wer darf ihn ändern?
- Wie schneidet er im Vergleich zu den anderen Kanälen ab?
- Welche Links können weg?
Ein Dashboard, das diese Fragen aus einer einzigen Liste mit Filtern beantwortet, ersetzt die Tabelle. Die Linkliste von LinkPilot zeigt pro Link Kürzel, Ziel, Titel, Status, Tags, Notizen und Klickzahl, filtert nach Tags und öffnet die Statistiken für die gefilterte Auswahl. Das Ziel jedes Links lässt sich später ändern, ohne die Kurz-URL zu ändern. Deshalb übersteht ein gedruckter Link auch einen Umzug der Zielseite.
Links so benennen, dass sie sich selbst sortieren
Eine Namensregel ist der günstigste Baustein der Linkverwaltung und der, der am häufigsten übersprungen wird.
<campaign>-<channel>-<placement>
q4-renewal-email-button
q4-renewal-email-footer
q4-renewal-linkedin
q4-renewal-print-flyer
Kleinbuchstaben, Bindestriche, kein Datum im Kürzel (das Dashboard weiß, wann der Link erstellt wurde), und überall dasselbe Kampagnenkürzel: im Kürzel des Links, im Tag und in utm_campaign am Ziel. Stimmen alle drei überein, gruppieren das Link-Dashboard, Ihre Webanalyse und Ihr CRM dieselbe Kampagne unter demselben Namen, ohne dass jemand die Daten abgleichen muss.
Halten Sie die Regel an einer Stelle fest, die das ganze Team sieht, mit drei Beispielen. Die meisten Namensprobleme entstehen, wenn eine zweite Person raten muss.
Mit Tags gruppieren, nicht mit Ordnern
Ordner erzwingen eine einzige Hierarchie. Gehört ein Link unter die Kampagne oder unter den Kanal? Mit Tags kann er beides.
- Kampagnen-Tag (
q4-renewal) für die Ansicht nach Kampagne. - Kanal-Tag (
email,linkedin,print) für die Ansicht nach Kanal. - Optionales Tag für Verantwortliche oder Team (
growth,agency-x), wenn sich mehrere Teams den Workspace teilen.
Filtern Sie nach Kampagne, um einen Launch über alle Kanäle zu sehen. Filtern Sie nach Kanal, um zu sehen, wie E-Mail über mehrere Launches abschneidet. Dieselben Links, zwei Ansichten. LinkPilot unterstützt außerdem Sammlungen für eine bewusst zusammengestellte Gruppe, etwa alle Links der laufenden Kampagne eines Kunden, wenn Sie eine benannte Gruppe statt eines Filters möchten.
Widerstehen Sie der Versuchung, für jede Idee ein Tag anzulegen. Drei oder vier Tag-Familien, konsequent genutzt, sind besser als vierzig Tags, die je einmal vorkommen.
Tracking in jeden Link einbauen
Ordnung nützt nur, wenn den Zahlen hinter jedem Link zu trauen ist.
- UTM-Parameter am Ziel für jeden Kampagnenlink, erstellt mit dem UTM-Builder, damit die Schreibweise nie auseinanderläuft.
- Ein Link pro Platzierung, die Sie vergleichen wollen. Ein einziger Link an vier Stellen ergibt vier Unbekannte.
- Eine Prüfung der Weiterleitungen vor dem Launch und danach monatlich. Der Redirect-Checker findet Ziele, die umgezogen sind, Ketten, die länger geworden sind, und Parameter, die verloren gegangen sind.
- Ändern Sie Ziele, nie Links. Zieht die Landingpage um, ändern Sie das Ziel im Dashboard. Kürzel, QR-Codes und Verlauf bleiben erhalten.
Verantwortliche und einen Lebenszyklus festlegen
Für jeden Link braucht es eine Person, die für ihn geradesteht.
- Wer den Link erstellt, legt Kürzel, Tags, Ziel und UTM-Parameter nach der Regel fest.
- Wer prüft, kontrolliert besonders sichtbare Links vor dem Launch: Die Zielseite lädt, die Tags stimmen, die Vorschaukarte sieht im Vorschau-Checker korrekt aus.
- Wer verantwortlich ist, beobachtet die Leistung während der Kampagne und entscheidet, wann sie endet.
- Archivieren Sie, statt zu löschen. Setzen Sie den Status des Links so, dass er nicht mehr auf ein veraltetes Angebot weiterleitet, aber seinen Verlauf behält, und lassen Sie ihn auf eine sinnvolle Ausweichseite zeigen.
Die Teamrollen in LinkPilot („owner“, „admin“, „editor“, „member“, „viewer“) passen dazu: Wer erstellt und prüft, bekommt „editor“, Stakeholder bekommen „viewer“, und niemand erhält mehr Zugriff, als seine Aufgabe verlangt.
Das Dashboard lesen
Steht die Struktur, beantwortet das Dashboard die Fragen zur Leistung direkt.
- Filtern Sie nach Kampagne, schließen Sie markierte Bots aus und vergleichen Sie die eindeutigen Klicks pro Kanal mit dem Publikum, das der jeweilige Kanal erreicht hat.
- Sehen Sie sich die Referrer an, wenn Klicks kommen, die Sie nicht eingeplant haben. Ein weitergeteilter Link sagt etwas über den Inhalt aus.
- Achten Sie auf Spitzen ohne Referrer: Oft steckt ein Scanner, ein Scraper oder ein öffentlich geposteter Link dahinter.
- Prüfen Sie Gerät und Land, wenn ein Kanal schlecht konvertiert. Möglicherweise passt die Landingpage nicht zu dem Publikum, das sie tatsächlich erreicht.
- Exportieren oder teilen. Berichte lassen sich exportieren, oder Sie veröffentlichen die Statistiken eines Links als Seite für Stakeholder ohne Login. Der Leitfaden zu Kampagnenberichten beschreibt die monatliche Routine.
Die Ordnung halten
Filtern Sie einmal im Quartal nach Links ohne Klicks in den letzten neunzig Tagen und archivieren Sie sie. Prüfen Sie, ob jeder aktive Link ein Kampagnen-Tag und eine verantwortliche Person hat. Führen Sie die Prüfung der Weiterleitungen durch. Passen Sie die Namensregel an, wenn ein neuer Kanal hinzugekommen ist. Diese eine Stunde Pflege sorgt dafür, dass „ein Dashboard“ auch dann noch stimmt, wenn die nächste Kampagne ihre eigenen zwanzig Links mitbringt.