Ein Kurzlink mit UTM-Parametern dahinter ist die Grundeinheit des Kampagnen-Trackings: kurz genug für einen Tweet oder ein Plakat, und so getaggt, dass der Besuch in Ihren Statistiken unter der richtigen Kampagne erscheint. Das funktioniert allerdings nur, wenn der Shortener die Parameter unverändert weitergibt, und das tut nicht jeder.
Wer Kurzlinks mit UTM-Unterstützung auswählen will, muss wissen, was zu testen ist. Dieser Leitfaden zeigt, wie beide Teile zusammenspielen, welche vier Prüfungen Shortener, die Ihre Parameter erhalten, von solchen trennen, die sie stillschweigend verlieren, und mit welcher Routine aus Erstellen und Testen das Kampagnen-Tracking zuverlässig bleibt.
Wie Kurzlink und UTM-Parameter zusammenspielen
Ein Kampagnenlink hat zwei Ebenen.
- Die Ziel-URL trägt die UTM-Parameter:
https://example.com/offer?utm_source=newsletter&utm_medium=email&utm_campaign=oct-launch. Ihr Web-Analytics-Tool liest sie beim Aufruf aus und ordnet den Besuch der Kampagne zu. - Der Kurzlink sitzt davor:
go.example.com/oct-launch-email. Er erfasst den Klick und leitet dann samt Query-String an das Ziel weiter.
Jede Ebene misst etwas, das die andere nicht messen kann. Der Kurzlink zählt Klicks aus Kanälen, die Ihre Website nie sieht, etwa Print, Podcasts und Chat, und er zählt sie, bevor irgendein Skript lädt. Die UTM-Parameter verbinden den Besuch in Ihrem Analytics-Tool, wo Conversions gemessen werden, mit dem Rest der Kampagne. Erstellen Sie zuerst das Ziel mit den Parametern und kürzen Sie es danach. Das UTM-Playbook behandelt die Benennung ausführlich.
Vier Prüfungen, bevor Sie sich für einen Shortener entscheiden
| Prüfung | So führen Sie sie durch | So sieht ein Fehler aus |
|---|---|---|
| Parameter überstehen die Weiterleitung | Getaggten Link erstellen, mit einem Redirect-Checker verfolgen | In der finalen URL fehlen Ihre Parameter oder sind umgeschrieben |
| Keine Weiterleitungskette | Die Sprünge zählen | Zwei oder mehr Weiterleitungen vor dem Ziel |
| Ziele lassen sich ändern | Einen Parameter an einem aktiven Link ändern | Ein neues Kürzel statt einer Änderung |
| Klickfelder und Bot-Filter | Vom Smartphone aus klicken, Bericht prüfen | Eine Zahl ohne Referrer, Gerät oder Bot-Markierung |
Parameter bleiben erhalten. Der Shortener muss genau auf die URL weiterleiten, die Sie ihm gegeben haben. Manche Plattformen normalisieren URLs, hängen eigene Tracking-Parameter an oder entfernen solche, die sie nicht kennen. Schicken Sie einen getaggten Link durch den Redirect-Checker und lesen Sie die finale URL.
Keine Ketten. Ein Shortener, der über eine Zwischenseite oder eine zweite Domain weiterleitet, kostet Ladezeit und schafft eine weitere Stelle, an der Parameter verloren gehen können. Ein Sprung, direkt zum Ziel.
Änderbare Ziele. Kampagnen ändern sich, während sie laufen. Wenn Sie die UTM-Parameter hinter einem Link nur ändern können, indem Sie einen neuen Link erstellen, ist jede bereits geteilte Kopie falsch, und Ihr Bericht zerfällt in zwei Teile. Bei LinkPilot behalten Links ihr Kürzel, während Sie das Ziel samt Parametern im Dashboard bearbeiten.
Klickfelder und Bots. Der Bericht des Kurzlinks sollte pro Klick Referrer, Gerät, Land und eine Bot-Markierung zeigen. E-Mail-Scanner klicken innerhalb von Sekunden nach der Zustellung auf jeden Link. Ohne Bot-Markierung ist der Bericht nicht lesbar.
Über die vier Prüfungen hinaus: eine eigene Domain, damit der Kurzlink Ihre Marke trägt, Tags oder Sammlungen, um Kampagnenlinks zu gruppieren, eine API, um Links in großer Zahl zu erstellen, und Teamrollen, damit die Änderung einer Person nicht die Kampagne einer anderen kaputt macht. Der Leitfaden zum Shortener mit eigener Domain enthält den Rest der Checkliste.
Die Links erstellen
- Legen Sie zuerst die Konvention fest. Kleinbuchstaben,
Bindestriche, dasselbe Kampagnenkürzel in
utm_campaign, im Tag des Links und im Kürzel. Halten Sie sie dort fest, wo das Team sie sieht. - Erstellen Sie das Ziel im UTM-Builder. Er erzeugt die URL ohne Tippfehler oder versehentliche Leerzeichen, die üblichen Gründe, warum eine Kampagne doppelt in den Statistiken auftaucht.
- Kürzen Sie es mit einem Kürzel, das Kampagne, Kanal und Platzierung nennt, auf Ihrer eigenen Domain, und taggen Sie es mit Kampagne und Kanal.
- Ein Link pro Platzierung, die Sie vergleichen wollen. Teilen sich zwei Platzierungen einen Link, lässt sich die Frage nie beantworten.
- Testen Sie: Öffnen Sie den Link vom Smartphone aus, prüfen Sie, ob die Weiterleitung mit allen Parametern ankommt und ob der Klick mit dem richtigen Gerät im Bericht erscheint. Lassen Sie den Redirect-Checker noch einmal laufen.
UTM-Daten einheitlich halten
Die meisten UTM-Probleme entstehen durch Menschen. Die Lösungen sind organisatorisch.
- Ein Builder, eine Konvention. Niemand tippt einen UTM-Parameter von Hand.
- Ein festes Vokabular für Quelle und Medium:
newsletter,linkedin,partner;email,social,paid,qr. Varianten mit Großbuchstaben spalten Ihre Berichte auf. - Optionale Parameter haben Regeln.
utm_contentfür die Platzierung,utm_termnur für bezahlte Suche. Legen Sie das einmal fest. - Abstimmung zwischen Teams. Wenn Marketing, Vertrieb und Customer Success eine Konvention teilen, gibt es eine Analytics-Ansicht statt drei.
Messen und abgleichen
Lesen Sie im Bericht des Kurzlinks Reichweite und Verteilung auf
Kanäle, ohne Bots und mit den eindeutigen Klicks zuerst. Lesen Sie im
Web-Analytics-Tool, was nach dem Aufruf passiert ist, gruppiert nach
utm_campaign. Vergleichen Sie eindeutige Klicks mit Sitzungen und
rechnen Sie damit, dass die Website 10 bis 30 Prozent weniger zeigt. Eine
größere Lücke deutet auf ein langsames Ziel, eine Weiterleitungskette
oder entfernte Parameter hin, und genau das findet der Redirect-Checker.
Der Leitfaden zu
Kampagnenberichten
beschreibt die monatliche Routine.
Fehler, die Sie vermeiden sollten
- Kürzen vor dem Taggen: Dann fehlen die Parameter ganz.
- Parameter ändern, indem Sie einen neuen Link erstellen: Das teilt den Verlauf, und die geteilten Kopien führen ins Leere.
- Personenbezogene Daten in UTM-Werten. Die E-Mail-Adresse einer
Kundin in
utm_contentlandet in Logs, im Browserverlauf und in geteilten Berichten. Verwenden Sie Kennungen, die nichts über die Person verraten, oder gar keine. Warum URLs sensible Informationen preisgeben erklärt die Folgen. - Nach einer Zieländerung nicht erneut testen. Eine Landingpage, die hinter eine eigene Weiterleitung umgezogen ist, kann anfangen, Parameter zu verlieren, ohne dass jemand den Kurzlink angefasst hat.
- „UTM-Unterstützung“ in einer Funktionsliste vertrauen. Führen Sie die vier Prüfungen durch. Sie dauern zehn Minuten und schaffen Klarheit.
Bei einem guten Shortener sind Kurzlinks mit UTM-Unterstützung der Normalfall. Wer sorgfältig auswählt, weiß schon vor der Kampagne, dass der eigene Shortener dazugehört, und nicht erst nach dem Bericht.