Krátký odkaz, za kterým jsou značky UTM, je základní jednotkou sledování kampaní: dost čistý na to, aby se vešel do tweetu nebo na plakát, a označený tak, aby se návštěva ve vaší analytice zobrazila pod správnou kampaní. Funguje to jen tehdy, když zkracovač značky doručí neporušené, a to neumí každý.
Při výběru krátkých odkazů s podporou parametrů UTM musíte vědět, co testovat. Tento návod vysvětluje, jak do sebe obě části zapadají, popisuje čtyři kontroly, které oddělí zkracovače zachovávající vaše značky od těch, které je potichu zahazují, a postup tvorby a testování, díky kterému zůstane sledování kampaní spolehlivé.
Jak krátký odkaz a značky UTM spolupracují
Odkaz kampaně má dvě vrstvy.
- Cílová adresa URL nese parametry UTM:
https://example.com/offer?utm_source=newsletter&utm_medium=email&utm_campaign=oct-launch. Webová analytika je při příchodu návštěvníka přečte a návštěvu zařadí pod kampaň. - Krátký odkaz stojí před ní:
go.example.com/oct-launch-email. Zaznamená kliknutí a pak přesměruje na cílovou adresu i s připojeným řetězcem dotazu.
Každá vrstva měří něco, co ta druhá změřit nedokáže. Krátký odkaz počítá kliknutí z kanálů, které váš web nikdy nevidí, například z tisku, podcastů a chatu, a počítá je dřív, než se načte jakýkoli skript. Značky UTM propojí návštěvu se zbytkem kampaně ve vaší analytice, kde se měří konverze. Nejdřív sestavte cílovou adresu se značkami, pak ji zkraťte. Pojmenování podrobně probírá příručka k UTM.
Čtyři kontroly před výběrem zkracovače
| Kontrola | Jak ji provést | Jak vypadá selhání |
|---|---|---|
| Parametry přežijí přesměrování | Vytvořte odkaz se značkami a projděte ho nástrojem pro kontrolu přesměrování | Výsledné adrese URL vaše značky chybí nebo jsou přepsané |
| Žádný řetězec přesměrování | Spočítejte skoky | Dvě a více přesměrování před cílovou adresou |
| Cílové adresy lze upravit | Změňte značku u aktivního odkazu | Místo úpravy vznikne nová koncovka |
| Údaje o kliknutí a filtrování botů | Klikněte z telefonu a zkontrolujte report | Počet bez odkazující stránky, zařízení nebo označení bota |
Parametry přežijí. Zkracovač musí přesměrovat přesně na adresu URL, kterou jste mu dali. Některé platformy adresy URL normalizují, přidávají vlastní sledovací parametry nebo zahazují ty, které neznají. Projděte jeden odkaz se značkami kontrolou přesměrování a přečtěte si výslednou adresu URL.
Žádné řetězce. Zkracovač, který přesměrovává přes mezistránku nebo druhou doménu, přidává zpoždění a další místo, kde se parametry mohou ztratit. Jeden skok, rovnou na cílovou adresu.
Upravitelné cílové adresy. Kampaň se mění za pochodu. Pokud jediný způsob, jak změnit značky UTM za odkazem, je vytvořit nový odkaz, je každá už sdílená kopie najednou špatně a váš report se rozdělí na dvě části. Odkazy v LinkPilotu si koncovku ponechají, zatímco cílovou adresu včetně značek upravíte v řídicím panelu.
Údaje o kliknutí a boti. Vlastní report krátkého odkazu má u každého kliknutí ukazovat odkazující stránku, zařízení, zemi a označení bota. Skenery e-mailů kliknou na každý odkaz během několika sekund po doručení. Bez označení botů se report nedá číst.
Kromě těchto čtyř: vlastní doména, aby krátký odkaz nesl vaši značku, štítky nebo kolekce pro seskupení odkazů kampaně, API pro hromadné vytváření odkazů a role v týmu, aby úprava jednoho člověka nerozbila kampaň druhého. Zbytek kontrolního seznamu najdete v návodu ke zkracovači s vlastní doménou.
Vytvořte odkazy
- Nejdřív se dohodněte na konvenci. Malá písmena, spojovníky a stejný identifikátor kampaně v
utm_campaign, ve štítku odkazu i v koncovce. Zapište ji tam, kde ji tým uvidí. - Sestavte cílovou adresu v generátoru UTM. Vytvoří adresu URL bez překlepů a zbloudilých mezer, které jsou obvyklou příčinou toho, že se kampaň v analytice objeví dvakrát.
- Zkraťte ji na své vlastní doméně s koncovkou, která pojmenuje kampaň, kanál a umístění, a označte ji štítky kampaně a kanálu.
- Jeden odkaz na každé umístění, které budete porovnávat. Když dvě umístění sdílejí jeden odkaz, na otázku, které fungovalo lépe, už nikdy neodpovíte.
- Otestujte: otevřete odkaz z telefonu, ověřte, že přesměrování dorazí se všemi značkami, a ověřte, že se kliknutí objeví v reportu se správným zařízením. Ještě jednou spusťte kontrolu přesměrování.
Udržujte data UTM jednotná
Většinu problémů s UTM způsobují lidé. Řešení jsou organizační.
- Jeden generátor, jedna konvence. Nikdo nepíše parametr UTM ručně.
- Pevný slovník pro zdroj a médium:
newsletter,linkedin,partner;email,social,paid,qr. Varianty s velkými písmeny rozdělí vaše reporty. - Volitelné parametry mají pravidla.
utm_contentpro umístění,utm_termjen pro placené vyhledávání. Rozhodněte se jednou. - Koordinace mezi týmy. Když marketing, obchod a péče o zákazníky sdílejí jednu konvenci, máte jeden pohled v analytice, ne tři.
Měřte a porovnávejte
Z reportu krátkého odkazu čtěte dosah a rozdělení podle kanálů, bez botů a s unikátními kliknutími na prvním místě. Z webové analytiky čtěte, co se stalo po příchodu, seskupené podle utm_campaign. Porovnejte unikátní kliknutí s relacemi a počítejte s tím, že web jich ukáže o 10 až 30 % méně. Větší rozdíl znamená pomalou cílovou stránku, řetězec přesměrování nebo odstraněné parametry, což kontrola přesměrování odhalí. Měsíční postup popisuje návod k reportům kampaní.
Chyby, kterým se vyhnout
- Zkrácení před přidáním značek, po kterém značky úplně chybí.
- Změna značek vytvořením nového odkazu, která rozdělí historii a sdílené kopie nechá viset.
- Osobní údaje v hodnotách UTM. E-mail zákazníka v
utm_contentskončí v protokolech, historii prohlížeče a sdílených reportech. Používejte identifikátory, které o zákazníkovi nic neprozradí, nebo žádné. Důsledky vysvětluje článek Proč adresy URL prozrazují citlivé údaje. - Žádný nový test po změně cílové adresy. Vstupní stránka, která se přesunula za vlastní přesměrování, může začít zahazovat parametry, aniž by kdokoli změnil krátký odkaz.
- Důvěra v „podporu UTM“ v seznamu funkcí. Proveďte čtyři kontroly. Zaberou deset minut a věc rozhodnou.
U dobrého zkracovače jsou krátké odkazy s podporou parametrů UTM samozřejmostí. Pečlivý výběr má zajistit, že ten váš mezi ně patří, a zjistit to před kampaní, ne až z reportu.