Woher kamen die Klicks? Bei einem Newsletter an ein einziges Land ist die Antwort langweilig. Bei einem Produktlaunch, einer Kampagne in mehreren Regionen, einem Partnerlink oder einem gedruckten QR-Code bestimmt die Antwort, was Sie als Nächstes tun. Link-Statistiken mit geografischen Klickdaten liefern diese Antwort, allerdings mit Grenzen, die Sie kennen sollten, bevor Sie auf Grundlage einer Karte handeln.
Dieser Leitfaden erklärt, wie der Standort eines Klicks geschätzt wird und wie weit Sie ihm trauen können, wie Sie die Daten einheitlich erfassen, wie Sie die Muster lesen und wie Sie dabei die Datenschutzregeln einhalten.
Wie ein Klick zu einem Standort kommt
Wenn jemand auf einen Kurzlink klickt, kommt die Anfrage von einer IP-Adresse. Der Linkverkürzer schlägt diese Adresse in einer Geolokalisierungsdatenbank nach. Sie ordnet Adressbereiche den Netzen zu, denen sie gehören, und den Gebieten, die diese Netze versorgen. Das Ergebnis speichert der Dienst als Land, Region und Stadt. Das Nachschlagen geschieht im Moment des Klicks, die IP-Adresse selbst muss also nicht gespeichert werden. LinkPilot speichert stattdessen einen gesalzenen Hash, um eindeutige Klicks zu zählen, und verwirft die Adresse.
Je feiner die Auflösung, desto geringer die Genauigkeit:
| Ebene | Typische Genauigkeit | Wann sie danebenliegt |
|---|---|---|
| Land | Sehr hoch | VPNs, Firmennetze, die über ein anderes Land geleitet werden |
| Region oder Bundesland | Gut | Mobilfunkanbieter mit landesweiten Adresspools |
| Stadt | Grob | Knotenpunkte von Mobilfunkanbietern, VPN-Ausgänge, Satelliten- und ländliche Internetanbieter |
Ein Klick von einem Smartphone in einem landesweiten Mobilfunknetz kann dem Rechenzentrum des Anbieters zweihundert Kilometer entfernt zugeordnet werden. Ein Klick über ein Firmen-VPN landet dort, wo das VPN ins Internet geht. Zahlen auf Länderebene überstehen diese Effekte gut. Zahlen auf Stadtebene nicht. Betrachten Sie sie daher als Hinweis, nicht als Messung.
Einheitlich erfassen
Geografische Daten lassen sich nur vergleichen, wenn die Links dahinter gleich aufgebaut sind.
- Ein Link pro Kanal oder Platzierung, damit sich ein Anstieg in einem Land auf die E-Mail, den Beitrag oder das Plakat zurückführen lässt, das ihn ausgelöst hat.
- Lesbare Kürzel und Tags wie
launch-email-euundlaunch-print-apac, damit der Bericht sauber gruppiert. - Dasselbe Ziel und dieselben UTM-Tags für alle regionalen Varianten, außer Sie schicken Regionen bewusst auf unterschiedliche Seiten.
- Ein Testklick aus jeder Region vor dem Start, über eine Kollegin, einen Kollegen oder einen VPN-Ausgang. So prüfen Sie, ob der Standort wie erwartet erscheint und das Ziel dort lädt.
Jeder Klick auf einen LinkPilot-Link speichert Land, Region und Stadt, dazu Referrer, Gerät, Browser und eine Bot-Kennzeichnung, und die Statistikansicht lässt sich nach Land filtern. Die geografische Aufschlüsselung steht also im selben Bericht wie alles andere und ist kein eigenes Produkt.
Die Muster lesen
Vergleichen Sie Klicks mit der Zielgruppe, nicht miteinander. Vierhundert Klicks aus den USA und vierzig aus Irland sagen nichts, solange Sie nicht wissen, dass die Liste 20.000 Abonnenten in den USA hat und 400 in Irland. In diesem Beispiel ist Irland der Markt mit dem stärkeren Engagement.
Geben Sie jedem Land einen ganzen Tag. Ein Link, der um 9 Uhr morgens an der US-Ostküste verschickt wird, kommt in London um 2 Uhr nachmittags an und in Sydney um Mitternacht. Die Karte der ersten Stunde zeigt nur, wer wach war. Vergleichen Sie Länder über 24 bis 48 Stunden.
Rechnen Sie bei kleinen Zahlen mit Rauschen. Zehn Klicks aus einer Stadt sind kein Trend. Legen Sie eine Untergrenze fest, etwa fünfzig Klicks, bevor Sie etwas in eine Region hineinlesen, und eine höhere, bevor Sie es bei einer Stadt tun.
Trennen Sie Bots ab. E-Mail-Sicherheitsscanner klicken aus ihren eigenen Rechenzentren, oft in einem anderen Land als der Empfänger. Schließen Sie gekennzeichnete Bots aus, bevor Sie sich die Karte ansehen. Sonst entdecken Sie eine treue Anhängerschaft in einer Stadt, die in Wahrheit das Büro eines Sicherheitsanbieters ist.
Achten Sie auf unerwartete Referrer. Klicks aus einem Land, in das Sie nichts geschickt haben, die über eine soziale Plattform oder ein Forum kommen, bedeuten, dass der Link geteilt wurde. Das ist meist eine gute Nachricht, der es sich nachzugehen lohnt.
Danach handeln
Geografische Daten lohnen sich, wenn sie eine Entscheidung ändern.
- Planen Sie nach Ortszeit. Wenn Klicks aus Australien um Mitternacht eintreffen, schicken Sie das Segment Asien-Pazifik getrennt, wenn dort Morgen ist.
- Lokalisieren Sie dort, wo viel geklickt und wenig abgeschlossen wird. Ein Land, das klickt, sich aber nicht registriert, landet vielleicht auf einer Seite in der falschen Sprache oder bei einem Preis in der falschen Währung.
- Setzen Sie auf Märkte mit Belegen. Eine Region, die im Verhältnis zu ihrer Zielgruppe überdurchschnittlich abschneidet, ist ein günstigerer Ort für Wachstum als eine, die man erst überzeugen muss.
- Messen Sie Offline-Kampagnen. Ein QR-Code auf einem Plakat in einer Stadt sollte Klicks in dieser Stadt erzeugen. Kommen die Klicks von überall, wurde das Plakat fotografiert und geteilt, und das ist eine andere Art von Erfolg.
- Verbinden Sie Standort und Ergebnis. Link-Klicks zeigen, wo Interesse besteht. Gleichen Sie die Kampagne mit Ihrer Webanalyse oder Ihrem CRM ab, um zu sehen, wo Umsatz entsteht. Wie das geht, erklärt der Leitfaden zur Attribution.
Datenschutz und Datenqualität
Land und Region aus einer IP-Adresse, zusammengefasst ausgewertet, sind gewöhnliche Statistik. Damit das so bleibt:
- Nennen Sie es in der Datenschutzerklärung: Links werden getrackt, und der ungefähre Standort wird gespeichert.
- Speichern Sie die IP-Adresse nicht. Ein Hash zum Zählen eindeutiger Klicks reicht.
- Verknüpfen Sie Stadtdaten nicht mit einer Identität. Die Stadt eines Klicks plus ein Link pro Kunde ergibt einen Standortdatensatz über eine Person. Behandeln Sie ihn nach den Regeln für personenbezogene Daten, oder legen Sie ihn gar nicht erst an.
- Legen Sie eine Aufbewahrungsfrist fest und halten Sie sich daran. Berichte, die älter sind als die Kampagnen, die sie beschreiben, sind ein Risiko und keine Erkenntnis.
- Beschränken Sie, wer die Daten sieht. Zusammengefasste Zahlen pro Land können Sie breit teilen. Alles Feinere sollte bei den Menschen bleiben, die es brauchen.
Der moderne Leitfaden zum Link-Tracking erklärt, was jedes Klickfeld speichert und was bewusst nicht. Dort fangen Sie am besten an, wenn Sie die Datenschutzerklärung schreiben.