D’où viennent les clics ? Pour une newsletter envoyée dans un seul pays, la réponse n’a rien de passionnant. Pour un lancement de produit, une campagne sur plusieurs régions, un lien partenaire ou un QR code imprimé, elle change ce que vous ferez ensuite. Les statistiques des liens avec données géographiques des clics vous donnent cette réponse, avec des limites qu’il vaut mieux comprendre avant d’agir sur la foi d’une carte.
Ce guide explique comment la localisation d’un clic est estimée et quel crédit lui accorder, comment la collecter de façon cohérente, comment lire les tendances, et comment rester dans les clous des règles de confidentialité.
Comment un clic obtient une localisation
Quand quelqu’un clique sur un lien court, la requête arrive depuis une adresse IP. Le raccourcisseur cherche cette adresse dans une base de géolocalisation, qui associe des plages d’adresses aux réseaux qui les possèdent et aux zones que ces réseaux desservent, puis enregistre le résultat sous forme de pays, de région et de ville. La recherche a lieu au moment du clic : il n’est donc pas nécessaire de stocker l’IP elle-même. LinkPilot conserve à sa place un hash salé pour compter les visiteurs uniques et supprime l’adresse.
La précision baisse à mesure que la résolution augmente :
| Niveau | Précision habituelle | Quand elle se trompe |
|---|---|---|
| Pays | Très élevée | VPN, réseaux d’entreprise acheminés par un autre pays |
| Région ou État | Bonne | Opérateurs mobiles avec des plages d’adresses nationales |
| Ville | Approximative | Points de concentration des opérateurs, sorties de VPN, fournisseurs d’accès par satellite et en zone rurale |
Un clic depuis un téléphone sur un réseau mobile national peut être localisé au centre de données de l’opérateur, à deux cents kilomètres de là. Un clic passant par le VPN d’une entreprise est localisé là où le VPN sort sur Internet. Les chiffres par pays résistent bien à ces effets. Les chiffres par ville, non : considérez-les comme une indication plutôt que comme une mesure.
Collecter les données de façon cohérente
Les données géographiques ne sont comparables que si les liens qui les produisent sont construits de la même façon.
- Un lien par canal ou par emplacement, pour qu’un pic dans un pays puisse être rattaché à l’e-mail, à la publication ou à l’affiche qui l’a provoqué.
- Des slugs et des tags lisibles, comme
launch-email-euetlaunch-print-apac, pour que le rapport se regroupe proprement. - La même destination et les mêmes tags UTM pour toutes les variantes régionales, sauf si vous envoyez délibérément chaque région vers une page différente.
- Un clic de test depuis chaque région avant le lancement, par un collègue ou via une sortie VPN, pour confirmer que la localisation apparaît comme prévu et que la page de destination se charge sur place.
Chaque clic sur un lien LinkPilot enregistre le pays, la région et la ville, ainsi que le référent, l’appareil, le navigateur et un indicateur de robot, et la vue des statistiques se filtre par pays. La répartition géographique figure donc dans le même rapport que tout le reste, et non dans un produit à part.
Lire les tendances
Comparez les clics à l’audience, pas les uns aux autres. Quatre cents clics venus des États-Unis et quarante d’Irlande ne disent rien tant que vous ne savez pas que la liste compte 20 000 abonnés américains et 400 irlandais. Dans cet exemple, c’est l’Irlande le marché le plus engagé.
Laissez une journée entière à chaque pays. Un lien envoyé à 9 heures du matin, heure de l’Est des États-Unis, arrive à 2 heures de l’après-midi à Londres et à minuit à Sydney. La carte de la première heure montre surtout qui était réveillé. Comparez les pays sur 24 à 48 heures.
Attendez-vous à du bruit sur les petits volumes. Dix clics dans une ville ne font pas une tendance. Fixez un seuil, par exemple cinquante clics, avant de tirer quoi que ce soit d’une région, et davantage avant de tirer quoi que ce soit d’une ville.
Mettez les robots à part. Les scanners de sécurité des messageries cliquent depuis leurs propres centres de données, souvent dans un autre pays que le destinataire. Excluez les robots signalés avant de regarder la carte, sinon vous croirez avoir une forte audience dans une ville qui abrite en réalité les bureaux d’un éditeur de sécurité.
Repérez le référent inattendu. Des clics venus d’un pays où vous n’avez rien envoyé, en provenance d’un réseau social ou d’un forum, signifient que le lien a été partagé. C’est en général une bonne nouvelle, qui mérite qu’on s’y intéresse.
Agir en conséquence
Les données géographiques sont utiles quand elles modifient une décision.
- Programmez selon l’heure locale. Si les clics australiens arrivent à minuit, envoyez séparément le segment Asie-Pacifique, le matin à l’heure locale.
- Adaptez la page au marché là où l’engagement est fort et la conversion faible. Un pays qui clique sans s’inscrire tombe peut-être sur une page dans la mauvaise langue ou sur un prix dans la mauvaise devise.
- Donnez la priorité aux marchés qui ont fait leurs preuves. Une région qui dépasse les attentes par rapport à la taille de son audience coûte moins cher à développer qu’une région qu’il faut encore convaincre.
- Mesurez les campagnes hors ligne. Un QR code sur une affiche dans une ville devrait produire des clics dans cette ville. S’il en produit partout, l’affiche a été photographiée et partagée, ce qui est un autre genre de succès.
- Associez la localisation au résultat. Les clics sur les liens vous disent où se trouve l’intérêt. Retrouvez la campagne dans votre outil d’analyse web ou votre CRM pour voir où se trouve le chiffre d’affaires. Le guide de l’attribution explique comment faire.
Confidentialité et qualité des données
Le pays et la région déduits d’une IP, utilisés de façon agrégée, relèvent de la mesure d’audience ordinaire. Faites en sorte que cela le reste :
- Indiquez-le dans la politique de confidentialité : les liens sont suivis et une localisation approximative est enregistrée.
- Ne stockez pas l’IP. Un hash pour compter les visiteurs uniques suffit.
- Ne reliez pas les données de ville à une identité. La ville d’un clic associée à un lien propre à chaque client constitue un relevé de localisation concernant une personne : traitez-le selon les règles applicables aux données personnelles, ou ne le créez pas.
- Fixez une durée de conservation et respectez-la. Des rapports conservés plus longtemps que les campagnes qu’ils décrivent sont un risque, pas une source d’enseignements.
- Limitez qui y a accès. Les comptes agrégés par pays peuvent être largement partagés. Tout ce qui est plus fin doit rester entre les mains de ceux qui en ont besoin.
Le guide moderne du suivi des liens détaille ce que chaque champ d’un clic enregistre et ce qu’il n’enregistre volontairement pas : c’est le bon point de départ si vous rédigez la politique de confidentialité.