Hvor kom klikkene fra? For et nyhedsbrev, der sendes til ét land, er svaret kedeligt. For en produktlancering, en kampagne i flere regioner, et partnerlink eller en trykt QR-kode ændrer svaret, hvad du gør bagefter. Linkstatistik med geografiske klikdata giver dig svaret, men med begrænsninger, som du bør forstå, før du handler på et kort.
Guiden gennemgår, hvordan et kliks placering bliver anslået, og hvor meget du kan stole på den, hvordan du indsamler den ensartet, hvordan du læser mønstrene, og hvordan du holder dig inden for reglerne om privatliv.
Sådan får et klik en placering
Når nogen klikker på et kortlink, kommer forespørgslen fra en IP-adresse. Linkforkorteren slår adressen op i en database over geografisk placering, som knytter adresseintervaller til de netværk, der ejer dem, og til de områder, netværkene dækker. Resultatet gemmes som land, region og by. Opslaget sker i det øjeblik, der klikkes, så selve IP-adressen behøver ikke at blive gemt. LinkPilot gemmer i stedet en hash med salt, så unikke klik kan tælles, og kasserer adressen.
Jo finere opløsningen er, desto lavere er præcisionen:
| Niveau | Typisk præcision | Hvornår det går galt |
|---|---|---|
| Land | Meget høj | VPN, virksomhedsnetværk, der går via et andet land |
| Region eller delstat | God | Mobiloperatører med nationale adressepuljer |
| By | Grov | Operatørernes knudepunkter, VPN-udgange, internetudbydere via satellit og i landdistrikter |
Et klik fra en mobiltelefon på en landsdækkende operatør kan blive placeret i operatørens datacenter to hundrede kilometer væk. Et klik gennem en VPN i en virksomhed bliver placeret der, hvor VPN'en går ud på internettet. Tal på landeniveau klarer sig fint trods den slags. Tal på byniveau gør ikke, så brug dem som en indikation, ikke som en måling.
Indsaml dataene ensartet
Geografiske data kan kun sammenlignes, hvis linkene bag dem er bygget på samme måde.
- Ét link pr. kanal eller placering, så en stigning i ét land kan spores tilbage til den e-mail, det opslag eller den plakat, der udløste den.
- Læsbare slugs og tags som
launch-email-euoglaunch-print-apac, så rapporten grupperer klikkene rent. - Samme destination og samme UTM-tags på tværs af regionale varianter, medmindre du med vilje sender regioner til forskellige sider.
- Et testklik fra hver region før lanceringen, via en kollega eller en VPN-udgang, for at bekræfte, at placeringen vises som forventet, og at destinationen indlæses der.
Hvert klik på et LinkPilot-link registrerer land, region og by sammen med henvisningskilde, enhed, browser og en markering af bots, og statistikvisningen kan filtreres efter land. Den geografiske fordeling står altså i samme rapport som alt det andet og er ikke et separat produkt.
Læs mønstrene
Sammenlign klik med målgruppen, ikke med hinanden. Fire hundrede klik fra USA og fyrre fra Irland siger intet, før du ved, at listen har 20.000 abonnenter i USA og 400 i Irland. I det eksempel er det Irland, der er det engagerede marked.
Giv hvert land et helt døgn. Et link, der sendes kl. 9 om morgenen på den amerikanske østkyst, lander kl. 2 om eftermiddagen i London og ved midnat i Sydney. Kortet over den første time viser, hvem der var vågen. Sammenlign lande over 24 til 48 timer.
Forvent støj i de små tal. Ti klik fra en by er ikke en tendens. Sæt en bundgrænse, fx halvtreds klik, før du tillægger en region betydning, og en højere grænse for en by.
Skil bots fra. Sikkerhedsscannere til e-mail klikker fra deres egne datacentre, ofte i et andet land end modtagerens. Udelad de markerede bots, før du ser på kortet, ellers opdager du en stærk tilhængerskare i en by, der i virkeligheden er en sikkerhedsleverandørs kontor.
Se efter den uventede henvisningskilde. Klik fra et land, du ikke har sendt til, og som kommer fra et socialt medie eller et forum, betyder, at linket er blevet delt. Det er som regel en god nyhed og værd at følge op på.
Brug dataene
Geografiske data gør nytte, når de ændrer en beslutning.
- Planlæg efter lokal tid. Kommer de australske klik ved midnat, så send segmentet for Asien og Stillehavsområdet for sig, når det er morgen der.
- Lokaliser, hvor engagementet er højt og konverteringen lav. Et land, der klikker, men ikke tilmelder sig, rammer måske en side på det forkerte sprog eller en pris i den forkerte valuta.
- Prioriter markeder, hvor du har belæg. En region, der klarer sig bedre end størrelsen på dens målgruppe tilsiger, er et billigere sted at vokse end en, der skal overbevises.
- Mål kampagner uden for nettet. En QR-kode på en plakat i én by bør give klik i den by. Giver den klik alle vegne, er plakaten blevet fotograferet og delt, og det er en anden slags succes.
- Kobl placering med resultat. Klik på links viser, hvor interessen er. Find kampagnen i dit webanalyseværktøj eller dit CRM for at se, hvor omsætningen er. Guiden til attribution forklarer hvordan.
Privatliv og datakvalitet
Land og region ud fra en IP-adresse, brugt samlet, er almindelig statistik. Hold det sådan:
- Skriv det i privatlivspolitikken: links spores, og den omtrentlige placering registreres.
- Gem ikke IP-adressen. En hash til at tælle unikke klik er nok.
- Kobl ikke bydata til identitet. Et kliks by plus et link pr. kunde er en registrering af en persons placering. Behandl den efter de regler, der gælder for personoplysninger, eller lad være med at bygge den.
- Fastsæt en opbevaringsperiode, og overhold den. Rapporter, der er ældre end de kampagner, de beskriver, er en risiko, ikke indsigt.
- Begræns, hvem der ser dataene. Samlede tal pr. land kan deles bredt. Alt, der er mere detaljeret, bør blive hos dem, der har brug for det.
Den moderne guide til linksporing beskriver, hvad hvert felt i et klik registrerer, og hvad det bevidst ikke registrerer. Det er det rigtige sted at begynde, hvis du skal skrive privatlivspolitikken.