Η απόδοση πολλαπλών επαφών (multi-touch attribution) χωρίς ομάδα δεδομένων χρειάζεται τρία πράγματα: μια σύμβαση UTM σε κάθε εξερχόμενο σύνδεσμο, ένα αρχείο κλικ από την πλευρά του διακομιστή που εμπιστεύεστε και ένα μοντέλο που κρατάτε για ένα τρίμηνο (πρώτη επαφή, τελευταία μη άμεση επαφή ή μοντέλο βάσει θέσης 40/20/40). Το μοντέλο τελευταίου κλικ δίνει όλη την αξία στην τελευταία επαφή και στερεί πόρους από τα κανάλια που δημιούργησαν τη ζήτηση.
Το μοντέλο τελευταίου κλικ μοιάζει με τον συνάδελφο που εμφανίζεται στο τέλος ενός μεγάλου έργου και παίρνει όλα τα εύσημα. Δεν το κάνει από κακία. Έτσι απλώς λειτουργεί η προεπιλεγμένη προβολή στα εργαλεία στατιστικών. Και κατευθύνει σταθερά τον προϋπολογισμό στα λάθος κανάλια.
Δεν χρειάζεστε ομάδα δεδομένων για να το διορθώσετε. Χρειάζεστε τρία πράγματα: πειθαρχία στα UTM, ένα αρχείο κλικ που εμπιστεύεστε και ένα μοντέλο. Τα στατιστικά κλικ συνδέσμων του LinkPilot είναι μία πηγή για αυτό το αρχείο κλικ. Αυτό το άρθρο αφορά το μοντέλο.
Γιατί το μοντέλο τελευταίου κλικ βλάπτει τις ομάδες;
Επειδή δίνει όλη την αξία στην τελευταία επαφή, που συνήθως είναι μια αναζήτηση με το όνομα της μάρκας ή μια άμεση επίσκεψη, και στερεί πόρους από τα κανάλια που δημιούργησαν τη ζήτηση. Φανταστείτε τη διαδρομή ενός πελάτη:
- Βλέπει μια διαφήμιση στο YouTube → την ξεχνά.
- Διαβάζει ένα άρθρο που κατατάσσεται για το «link tracking» → αποθηκεύει τον ιστότοπο στους σελιδοδείκτες.
- Τρεις ημέρες αργότερα πληκτρολογεί το όνομα της μάρκας στο Google → κάνει μετατροπή.
Το μοντέλο τελευταίου κλικ αποδίδει την πώληση στην αναζήτηση με το όνομα της μάρκας. Η διαφήμιση στο YouTube και το άρθρο, που δημιούργησαν πραγματικά τη ζήτηση, δεν παίρνουν τίποτα. Μετά από μερικά τρίμηνα έτσι, ο προϋπολογισμός συγκεντρώνεται σε κανάλια του κάτω μέρους του funnel, που κυριολεκτικά δεν μπορούν να αναπτυχθούν επειδή τίποτα δεν τα τροφοδοτεί.
Ένα πρακτικό πλαίσιο πολλαπλών επαφών
Χρειάζεστε τρία επίπεδα:
1. Καταγράψτε κάθε επαφή
Βάλτε κάθε εξερχόμενο σύνδεσμο πίσω από έναν σύντομο σύνδεσμο με παρακολούθηση και UTM. Η υπηρεσία σύντομων συνδέσμων καταγράφει το κλικ στον διακομιστή, και τα UTM επιτρέπουν στα επόμενα εργαλεία (GA4, το CRM σας) να αποδώσουν την επίσκεψη, με τις παραμέτρους που τεκμηριώνει η Google.
Δοκιμάστε το δωρεάν, χωρίς εγγραφή
Δημιουργία UTM
Φτιάξτε URL με ετικέτες καμπάνιας σε λίγα δευτερόλεπτα.
2. Συνδέστε τις επισκέψεις με ταυτότητες
Όταν ο χρήστης κάνει μετατροπή (εγγραφή, αγορά), καταχωρίστε στον νέο λογαριασμό το αναγνωριστικό του cookie και τα UTM κάθε προηγούμενης επίσκεψης. Αυτός είναι ο κρίκος που κάνει την απόδοση να λειτουργεί.
Τα περισσότερα CRM και εργαλεία στατιστικών το υποστηρίζουν. Απλώς πρέπει να το ενεργοποιήσετε.
3. Διαλέξτε ένα μοντέλο και μείνετε σε αυτό
Τρία μοντέλα, από το απλούστερο στο πιο σύνθετο:
- Πρώτη επαφή. Η αξία πηγαίνει στο πρώτο γνωστό κανάλι. Το καλύτερο για ομάδες αναγνωρισιμότητας.
- Τελευταία μη άμεση επαφή. Όπως το τελευταίο κλικ, αλλά αγνοεί τις άμεσες επισκέψεις. Η ρεαλιστική προεπιλογή για τις περισσότερες ομάδες.
- Βάσει θέσης (40/20/40). Η πρώτη και η τελευταία επαφή παίρνουν από 40% και οι ενδιάμεσες μοιράζονται το 20%. Το καλύτερο για μικτές ομάδες.
Διαλέξτε ένα. Χρησιμοποιήστε το τουλάχιστον για ένα τρίμηνο. Συγκρίνετε την κατάταξη των καναλιών με την κατάταξη του τελευταίου κλικ. (Οι αναφορές απόδοσης του GA4 προσφέρουν μοντέλο βασισμένο σε δεδομένα και μοντέλα τελευταίου κλικ, σύμφωνα με τον οδηγό απόδοσης της Google. Η μέθοδος με υπολογιστικό φύλλο παρακάτω σας επιτρέπει να εφαρμόσετε το μοντέλο πρώτης επαφής ή το μοντέλο βάσει θέσης χωρίς το GA4.) Οι διαφορές δείχνουν τα κανάλια στα οποία επενδύετε λιγότερα ή περισσότερα από όσα πρέπει.
Πώς εφαρμόζετε ένα μοντέλο χωρίς εργαλείο απόδοσης;
Με ένα υπολογιστικό φύλλο και τη διαδρομή παραπάνω. Πάρτε τις τρεις επαφές: διαφήμιση στο YouTube, άρθρο, αναζήτηση μάρκας. Μία μετατροπή, που αξίζει μία μονάδα αξίας.
- Πρώτη επαφή: διαφήμιση στο YouTube 1,0, άρθρο 0, αναζήτηση μάρκας 0.
- Τελευταία μη άμεση επαφή: η αναζήτηση μάρκας είναι αναζήτηση, όχι άμεση επίσκεψη, οπότε κρατά την αξία: 1,0. Αν η τελευταία επαφή ήταν ένα URL πληκτρολογημένο απευθείας, η αξία θα πήγαινε στο άρθρο.
- Βάσει θέσης (40/20/40): διαφήμιση στο YouTube 0,4, άρθρο 0,2, αναζήτηση μάρκας 0,4.
Κάντε το ίδιο για κάθε μετατροπή του τριμήνου και αθροίστε ανά κανάλι. Το υπολογιστικό φύλλο χρειάζεται τρεις στήλες ανά μετατροπή: τη σειρά των επαφών (πηγή και μέσο από τα UTM κάθε συνδέσμου με παρακολούθηση), την ημερομηνία της μετατροπής και την αξία της, αν την ξέρετε. Το αρχείο κλικ δίνει τις επαφές, το CRM δίνει τη μετατροπή και το μοντέλο είναι ένας τύπος.
Για να λειτουργήσει, τα δεδομένα πρέπει να περιέχουν: ένα σταθερό αναγνωριστικό που ενώνει τις επισκέψεις (ένα αναγνωριστικό cookie ή μια σύνδεση χρήστη), UTM σε κάθε εξερχόμενο σύνδεσμο ώστε η πηγή να μην εμφανίζεται ποτέ κατά λάθος ως «direct», και αρχεία κλικ στον διακομιστή ώστε τα προγράμματα αποκλεισμού διαφημίσεων να μη σβήνουν την πρώτη επαφή. Αν λείπει κάποιο από τα τρία, ξεκινήστε από εκεί. Η επιλογή μοντέλου μετρά λιγότερο από τα κενά.
Πώς μοιάζει αυτό στην πράξη;
Μια τυπική ανακατανομή δαπανών μετά τη μετάβαση από το τελευταίο κλικ στο μοντέλο βάσει θέσης:
| Κανάλι | Μερίδιο με τελευταίο κλικ | Μερίδιο βάσει θέσης |
|---|---|---|
| Αναζήτηση μάρκας | 38% | 22% |
| Πληρωμένα social media | 12% | 19% |
| Περιεχόμενο/SEO | 8% | 24% |
| 22% | 18% | |
| Άμεση επισκεψιμότητα | 20% | 17% |
Η αναζήτηση μάρκας και η άμεση επισκεψιμότητα μικραίνουν. Το περιεχόμενο και τα πληρωμένα social media μεγαλώνουν. Αυτή είναι η δουλειά δημιουργίας ζήτησης που επιτέλους φαίνεται στους αριθμούς.
Πότε αξίζει να περάσετε σε εξειδικευμένο εργαλείο απόδοσης;
Όταν οι δαπάνες για πληρωμένη διαφήμιση φτάνουν τα έξι ψηφία τον μήνα, το CRM έχει μήνες καθαρών δεδομένων UTM και πραγματικές αποφάσεις έχουν κολλήσει επειδή λείπει καλύτερη απόδοση. Θα ξέρετε ότι ήρθε η ώρα όταν:
- Ξοδεύετε ποσά έξι ψηφίων τον μήνα σε πληρωμένα μέσα.
- Το CRM σας έχει 5+ μήνες καθαρών δεδομένων UTM.
- Μπορείτε να ονομάσετε τρεις αποφάσεις που περιμένουν καλύτερη απόδοση.
Πριν από αυτό, η αναβάθμιση έχει αρνητική απόδοση επένδυσης. Σε αυτό το στάδιο η πειθαρχία μετρά περισσότερο από το λογισμικό.
Ένας ακόμη έλεγχος πριν αγοράσετε οτιδήποτε: εφαρμόστε το μοντέλο στο υπολογιστικό φύλλο για ένα τρίμηνο και σημειώστε τις τρεις αποφάσεις που άλλαξε. Αν δεν μπορείτε να τις ονομάσετε, ένα εργαλείο θα σας δώσει απλώς ωραιότερα γραφήματα της ίδιας αναποφασιστικότητας.
Πηγές
- Google Analytics Help, Get started with attribution.
- Google Analytics Help, Collect campaign data with custom URLs.