ייחוס רב-מגעי בלי צוות דאטה דורש שלושה דברים: מוסכמת UTM על כל קישור יוצא, יומן קליקים בצד השרת שאפשר לסמוך עליו, ומודל אחד שמתחייבים אליו לרבעון שלם (מגע ראשון, אחרון שאינו ישיר, או מבוסס מיקום 40/20/40). מודל הקליק האחרון נותן את כל הקרדיט למגע האחרון ומשאיר בלי תקציב את הערוצים שיצרו את הביקוש.
ייחוס לקליק האחרון הוא כמו החבר שמגיע בסוף פרויקט ארוך ולוקח קרדיט על הכול. אין בזה כוונה רעה, ככה פשוט עובדת תצוגת ברירת המחדל בכלי האנליטיקס. והתוצאה היא שהתקציב זורם שוב ושוב לערוצים הלא נכונים.
לא צריך צוות דאטה כדי לתקן את זה. צריך שלושה דברים: משמעת UTM, יומן קליקים שאפשר לסמוך עליו ומודל. סטטיסטיקות הקליקים על קישורים של LinkPilot הן מקור אחד ליומן הקליקים הזה; המודל הוא הנושא של הפוסט הזה.
למה ייחוס לקליק האחרון מכשיל צוותים?
כי הוא נותן את כל הקרדיט למגע האחרון, שהוא בדרך כלל חיפוש של שם המותג או כניסה ישירה, ומשאיר בלי תקציב את הערוצים שיצרו את הביקוש. דמיינו מסע לקוח כזה:
- רואה מודעה ב-YouTube ← שוכח ממנה.
- קורא פוסט בבלוג שמדורג על "link tracking" ← שומר את האתר במועדפים.
- שלושה ימים אחר כך מקליד את שם המותג ב-Google ← מבצע המרה.
מודל הקליק האחרון מייחס את המכירה לחיפוש מותג. המודעה ב-YouTube והפוסט בבלוג, שהם אלה שיצרו את הביקוש בפועל, לא מקבלים שום קרדיט. כמה רבעונים כאלה, והתקציב מתרכז בערוצים בתחתית המשפך, שממש לא יכולים לצמוח כי שום דבר לא מזין אותם.
מסגרת מעשית לייחוס רב-מגעי
צריך שלוש שכבות:
1. תיעוד כל מגע
עטפו כל קישור יוצא בקישור מקוצר עם מעקב ופרמטרי UTM. מקצר הקישורים רושם את הקליק בצד השרת, ופרמטרי ה-UTM מאפשרים לכלים בהמשך השרשרת (GA4, ה-CRM שלכם) לייחס את הסשן, לפי הפרמטרים ש-Google מתעדת.
נסו בחינם, בלי הרשמה
בונה UTM
בניית כתובות URL עם תגי קמפיין בתוך שניות.
2. חיבור סשנים לזהויות
כשהמשתמש מבצע המרה (הרשמה, רכישה), שמרו מול החשבון החדש את מזהה העוגייה ואת פרמטרי ה-UTM של כל סשן קודם. זה החיבור היחיד שבלעדיו הייחוס לא עובד.
רוב מערכות ה-CRM וכלי האנליטיקס תומכים בזה; צריך רק להפעיל את זה.
3. בחירת מודל והתחייבות אליו
שלושה מודלים, לפי סדר המורכבות:
- מגע ראשון. הקרדיט הולך לערוץ הראשון הידוע. מתאים במיוחד לצוותים שמתמקדים במודעות למותג.
- אחרון שאינו ישיר. כמו קליק אחרון, אבל מתעלם מכניסות ישירות. ברירת המחדל המעשית לרוב הצוותים.
- מבוסס מיקום (40/20/40). המגע הראשון והאחרון מקבלים 40% כל אחד, והמגעים באמצע מתחלקים ב-20%. מתאים במיוחד לצוותים משולבים.
בחרו אחד. השתמשו בו לפחות רבעון. השוו את דירוג הערוצים לדירוג לפי הקליק האחרון. (דוחות הייחוס של GA4 עצמו מציעים מודל מבוסס נתונים ומודלים של קליק אחרון, לפי מדריך הייחוס של Google; שיטת הגיליון שבהמשך היא הדרך להריץ מגע ראשון או מבוסס מיקום בלעדיהם.) ההבדלים הם הערוצים שבהם השקעתם פחות או יותר מדי.
איך מריצים מודל בלי כלי ייחוס?
עם גיליון אלקטרוני והמסע שתיארנו למעלה. קחו את שלושת המגעים: מודעה ב-YouTube, פוסט בבלוג, חיפוש מותג. המרה אחת, ששווה יחידת קרדיט אחת.
- מגע ראשון: מודעה ב-YouTube 1.0; בלוג 0; חיפוש מותג 0.
- אחרון שאינו ישיר: חיפוש מותג הוא חיפוש ולא כניסה ישירה, ולכן הוא שומר את הקרדיט: 1.0. אם המגע האחרון היה כתובת URL שהוקלדה ידנית, הקרדיט היה עובר לפוסט בבלוג.
- מבוסס מיקום (40/20/40): מודעה ב-YouTube 0.4; פוסט בבלוג 0.2; חיפוש מותג 0.4.
עכשיו עשו את זה לכל המרה ברבעון וסכמו לפי ערוץ. הגיליון צריך שלוש עמודות לכל המרה: הרשימה המסודרת של המגעים (מקור ומדיום מפרמטרי ה-UTM של כל קישור עם מעקב), תאריך ההמרה, והערך אם יש לכם אותו. יומן הקליקים מספק את המגעים, ה-CRM מספק את ההמרה, והמודל הוא נוסחה.
מה הנתונים חייבים לכלול כדי שזה יעבוד: מזהה יציב שמחבר בין סשנים (מזהה עוגייה או התחברות), פרמטרי UTM על כל קישור יוצא כדי שהמקור אף פעם לא יירשם כ"ישיר" בטעות, ויומני קליקים בצד השרת כדי שחוסמי פרסומות לא ימחקו את המגע הראשון. אם אחד מהשלושה חסר, התחילו משם; בחירת המודל חשובה פחות מהפערים.
איך זה נראה בפועל?
חלוקה מחדש טיפוסית של ההוצאה אחרי מעבר מקליק אחרון למודל מבוסס מיקום:
| ערוץ | נתח לפי קליק אחרון | נתח לפי מבוסס מיקום |
|---|---|---|
| חיפוש מותג | 38% | 22% |
| רשתות חברתיות בתשלום | 12% | 19% |
| תוכן/SEO | 8% | 24% |
| אימייל | 22% | 18% |
| ישיר | 20% | 17% |
שימו לב: חיפוש המותג והכניסות הישירות מצטמקים, והתוכן והרשתות החברתיות בתשלום גדלים. זו עבודת יצירת הביקוש, שסוף סוף מופיעה במספרים.
מתי כדאי לעבור לכלי ייחוס ייעודי?
כשההוצאה על מדיה ממומנת מגיעה לשש ספרות בחודש, ב-CRM יש חודשים של נתוני UTM נקיים, והחלטות אמיתיות תקועות בגלל ייחוס לא מספיק טוב. תדעו שהגיע הזמן כש:
- אתם מוציאים סכום של שש ספרות בחודש על מדיה ממומנת.
- ב-CRM שלכם יש נתוני UTM נקיים של 5+ חודשים.
- אתם יכולים לנקוב בשלוש החלטות שתקועות עד שיהיה ייחוס טוב יותר.
לפני כן, ה-ROI של השדרוג שלילי. בשלב הזה משמעת עדיפה על תוכנה.
עוד בדיקה אחת לפני שקונים משהו: הריצו את מודל הגיליון במשך רבעון ורשמו את שלוש ההחלטות שהוא שינה. אם אתם לא מצליחים לנקוב בהן, כלי ייצר רק גרפים יפים יותר של אותו חוסר החלטיות.
מקורות
- Google Analytics Help, Get started with attribution.
- Google Analytics Help, Collect campaign data with custom URLs.