डेटा टीम के बिना मल्टी-टच एट्रिब्यूशन के लिए तीन चीज़ें चाहिए: बाहर जाने वाले हर लिंक पर UTM का एक तय नियम, सर्वर पर रखा गया ऐसा क्लिक लॉग जिस पर आप भरोसा करते हों, और एक मॉडल जिस पर आप एक तिमाही तक टिके रहें (फ़र्स्ट-टच, लास्ट-नॉन-डायरेक्ट या पोज़िशन-बेस्ड 40/20/40)। लास्ट-क्लिक सारा श्रेय आखिरी टच को देता है और उन चैनलों का बजट छीन लेता है जिन्होंने मांग पैदा की।
लास्ट-क्लिक एट्रिब्यूशन उस साथी जैसा है जो लंबे प्रोजेक्ट के आखिर में आता है और सारा श्रेय ले जाता है। इसमें कोई बदनीयती नहीं है, एनालिटिक्स का डिफ़ॉल्ट व्यू बस इसी तरह काम करता है। फिर भी यह बजट को लगातार गलत चैनलों की ओर धकेलता है।
इसे ठीक करने के लिए डेटा टीम की ज़रूरत नहीं है। तीन चीज़ें चाहिए: UTM का अनुशासन, भरोसेमंद क्लिक लॉग और एक मॉडल। LinkPilot का लिंक क्लिक एनालिटिक्स उस क्लिक लॉग का एक स्रोत है; यह पोस्ट मॉडल के बारे में है।
लास्ट-क्लिक एट्रिब्यूशन टीमों का नुकसान क्यों करता है?
क्योंकि यह सारा श्रेय आखिरी टच को दे देता है, जो आम तौर पर ब्रांड के नाम की सर्च या सीधी विज़िट होती है, और उन चैनलों का बजट छीन लेता है जिन्होंने मांग पैदा की। ग्राहक के इस सफ़र की कल्पना करें:
- YouTube विज्ञापन देखता है → भूल जाता है।
- “link tracking” पर रैंक करने वाली ब्लॉग पोस्ट पढ़ता है → साइट को बुकमार्क कर लेता है।
- तीन दिन बाद Google में ब्रांड का नाम टाइप करता है → खरीदारी करता है।
लास्ट-क्लिक इस बिक्री का श्रेय ब्रांड के नाम की सर्च को देता है। YouTube विज्ञापन और ब्लॉग पोस्ट, जिन्होंने असल में मांग पैदा की, उन्हें कोई श्रेय नहीं मिलता। कुछ तिमाहियों तक ऐसा चलता रहे, तो बजट फ़नल के निचले चैनलों में सिमट जाता है, जो बढ़ ही नहीं सकते क्योंकि उन तक कुछ पहुंच ही नहीं रहा।
मल्टी-टच का एक व्यावहारिक ढांचा
इसकी तीन परतें हैं:
1. हर टच दर्ज करें
बाहर जाने वाले हर लिंक को UTM वाले ट्रैक किए गए शॉर्ट लिंक में बदलें। शॉर्टनर क्लिक को सर्वर पर लॉग करता है; UTM की मदद से आगे के टूल (GA4, आपका CRM) Google के बताए पैरामीटर के आधार पर सेशन का श्रेय तय करते हैं।
मुफ़्त में आज़माएं, साइन अप की ज़रूरत नहीं
UTM बिल्डर
कैंपेन टैग वाले URL सेकंडों में बनाएं।
2. सेशन को पहचान से जोड़ें
जब यूज़र कन्वर्ट करे (साइन अप या खरीदारी), तो नए अकाउंट के साथ कुकी ID और पिछले हर सेशन के UTM दर्ज करें। एट्रिब्यूशन को चलाने वाली कड़ी सिर्फ़ यही है।
ज़्यादातर CRM और एनालिटिक्स टूल यह सपोर्ट करते हैं; बस इसे चालू करना होता है।
3. एक मॉडल चुनें और उस पर टिके रहें
तीन मॉडल, आसान से जटिल के क्रम में:
- फ़र्स्ट-टच। पहले पहचाने गए चैनल को श्रेय दें। अवेयरनेस पर काम करने वाली टीमों के लिए सबसे अच्छा।
- लास्ट-नॉन-डायरेक्ट। लास्ट-क्लिक जैसा, लेकिन सीधी विज़िट को गिनती से बाहर रखता है। ज़्यादातर टीमों के लिए व्यावहारिक डिफ़ॉल्ट।
- पोज़िशन-बेस्ड (40/20/40)। पहले और आखिरी टच को 40% मिलता है, बीच के टच 20% बांटते हैं। मिली-जुली टीमों के लिए सबसे अच्छा।
एक चुनें। कम से कम एक तिमाही तक उसी का इस्तेमाल करें। चैनलों की रैंकिंग की तुलना अपनी लास्ट-क्लिक रैंकिंग से करें। (Google की एट्रिब्यूशन गाइड के मुताबिक GA4 की अपनी एट्रिब्यूशन रिपोर्ट में डेटा-ड्रिवन मॉडल और लास्ट-क्लिक मॉडल मिलते हैं; नीचे दिया स्प्रेडशीट वाला तरीका उनके बिना फ़र्स्ट-टच या पोज़िशन-बेस्ड मॉडल चलाने का तरीका है।) जहां फ़र्क दिखे, वही चैनल हैं जिनमें आप अब तक कम या ज़्यादा निवेश करते रहे हैं।
एट्रिब्यूशन टूल के बिना मॉडल कैसे चलाएं?
एक स्प्रेडशीट और ऊपर वाले सफ़र से। तीन टच लें: YouTube विज्ञापन, ब्लॉग पोस्ट, ब्रांड के नाम की सर्च। एक कन्वर्ज़न, जिसका श्रेय एक इकाई है।
- फ़र्स्ट-टच: YouTube विज्ञापन 1.0; ब्लॉग 0; ब्रांड के नाम की सर्च 0।
- लास्ट-नॉन-डायरेक्ट: ब्रांड के नाम की सर्च एक सर्च है, सीधी विज़िट नहीं, इसलिए श्रेय उसी के पास रहता है: 1.0। अगर आखिरी टच हाथ से टाइप किया गया URL होता, तो श्रेय पीछे जाकर ब्लॉग पोस्ट को मिलता।
- पोज़िशन-बेस्ड (40/20/40): YouTube विज्ञापन 0.4; ब्लॉग पोस्ट 0.2; ब्रांड के नाम की सर्च 0.4।
अब तिमाही के हर कन्वर्ज़न के लिए यही करें और चैनल के हिसाब से जोड़ लें। स्प्रेडशीट में हर कन्वर्ज़न के लिए तीन कॉलम चाहिए: टच की क्रम से बनी सूची (हर ट्रैक किए गए लिंक के UTM से सोर्स और मीडियम), कन्वर्ज़न की तारीख, और अगर हो तो उसकी वैल्यू। टच क्लिक लॉग से मिलते हैं, कन्वर्ज़न CRM से, और मॉडल बस एक फ़ॉर्मूला है।
इसके काम करने के लिए डेटा में ये चीज़ें होनी चाहिए: सेशन को आपस में जोड़ने वाला स्थिर आइडेंटिफ़ायर (कुकी ID या लॉगिन), बाहर जाने वाले हर लिंक पर UTM ताकि सोर्स गलती से कभी “direct” न दिखे, और सर्वर पर रखे क्लिक लॉग ताकि ऐड ब्लॉकर पहला टच न मिटा दें। इन तीनों में से कोई भी कमी हो, तो शुरुआत वहीं से करें; इन कमियों के आगे मॉडल का चुनाव कम मायने रखता है।
असल में यह कैसा दिखता है?
लास्ट-क्लिक से पोज़िशन-बेस्ड पर जाने के बाद खर्च का एक आम बंटवारा:
| चैनल | लास्ट-क्लिक में हिस्सा | पोज़िशन-बेस्ड में हिस्सा |
|---|---|---|
| ब्रांड के नाम की सर्च | 38% | 22% |
| पेड सोशल | 12% | 19% |
| कंटेंट/SEO | 8% | 24% |
| ईमेल | 22% | 18% |
| डायरेक्ट | 20% | 17% |
ध्यान दें: ब्रांड के नाम की सर्च और डायरेक्ट घटते हैं। कंटेंट और पेड सोशल बढ़ते हैं। मांग पैदा करने का काम आखिरकार आंकड़ों में दिखने लगता है।
अलग एट्रिब्यूशन टूल पर कब जाएं?
जब पेड विज्ञापनों पर खर्च हर महीने छह अंकों तक पहुंच जाए, CRM में कई महीनों का साफ़ UTM डेटा हो, और बेहतर एट्रिब्यूशन के बिना असली फ़ैसले अटके हों। सही समय तब है जब:
- आप पेड मीडिया पर हर महीने छह अंकों में खर्च कर रहे हों।
- आपके CRM में 5+ महीनों का साफ़ UTM डेटा हो।
- आप ऐसे तीन फ़ैसले गिना सकें जो बेहतर एट्रिब्यूशन के बिना अटके हैं।
उससे पहले यह अपग्रेड घाटे का सौदा है। इस दौर में सॉफ़्टवेयर से ज़्यादा अनुशासन काम आता है।
कुछ भी खरीदने से पहले एक और जांच करें: एक तिमाही तक स्प्रेडशीट वाला मॉडल चलाएं और वे तीन फ़ैसले लिख लें जो इससे बदले। अगर आप उन्हें गिना नहीं पाते, तो टूल आपको उसी दुविधा के बस ज़्यादा सुंदर चार्ट देगा।
संदर्भ
- Google Analytics Help, Get started with attribution।
- Google Analytics Help, Collect campaign data with custom URLs।