Víc než poslední kliknutí: multi-touch atribuce v praxi

Multi-touch atribuce bez datového týmu potřebuje tři věci: konvenci UTM na každém odchozím odkazu, serverový záznam kliknutí, kterému věříte, a jeden model, u kterého vydržíte celé čtvrtletí (první dotyk, poslední nepřímý dotyk nebo poziční model 40/20/40). Atribuce podle posledního kliknutí dá všechnu zásluhu poslednímu dotyku a kanály, které poptávku vytvořily, nechá bez peněz.

Atribuce podle posledního kliknutí je jako kolega, který se objeví na konci dlouhého projektu a připíše si zásluhy za všechno. Nedělá to ze zlé vůle, tak prostě funguje výchozí pohled v analytice. A rozpočet přitom soustavně posílá do špatných kanálů.

K nápravě nepotřebujete datový tým. Potřebujete tři věci: disciplínu v UTM, záznam kliknutí, kterému věříte, a model. Jedním zdrojem záznamu kliknutí jsou statistiky kliknutí na odkazy v LinkPilotu. O modelu je tento článek.

Proč atribuce podle posledního kliknutí týmům škodí?

Protože dá všechnu zásluhu poslednímu dotyku, kterým bývá vyhledávání názvu značky nebo přímá návštěva, a kanály, které poptávku vytvořily, nechá bez peněz. Představte si cestu zákazníka:

1. Uvidí reklamu na YouTube → zapomene na ni.
2. Přečte si článek na blogu, který se ve vyhledávání zobrazuje na dotaz „link tracking“ → uloží si web do záložek.
3. O tři dny později napíše název značky do Googlu → nakoupí.

Poslední kliknutí připíše prodej vyhledávání značky. Reklama na YouTube a článek na blogu, tedy to, co poptávku skutečně vytvořilo, nedostanou nic. Po několika čtvrtletích se rozpočet soustředí do kanálů na konci trychtýře, které doslova nemohou růst, protože je nic nezásobuje.

Praktický rámec pro multi-touch atribuci

Potřebujete tři vrstvy:

1. Zachyťte každý dotyk

Každý odchozí odkaz zabalte do sledovaného krátkého odkazu s UTM. Zkracovač odkazů zaznamená kliknutí na serveru a UTM umožní dalším nástrojům (GA4, vašemu CRM) přiřadit návštěvu ke zdroji podle parametrů, které popisuje Google.

2. Propojte návštěvy s identitami

Když uživatel konvertuje (registrace, nákup), uložte k novému účtu ID cookie a UTM všech předchozích návštěv. Právě tohle propojení dělá z atribuce funkční celek.

Většina CRM a analytických nástrojů to umí, jen je potřeba to zapnout.

3. Zvolte model a vydržte u něj

Tři modely, od nejjednoduššího:

• První dotyk. Zásluhu dostane první známý kanál. Hodí se pro týmy, které budují povědomí.
• Poslední nepřímý dotyk. Jako poslední kliknutí, ale ignoruje přímé návštěvy. Rozumné výchozí nastavení pro většinu týmů.
• Poziční model (40/20/40). První a poslední dotyk dostanou po 40 %, dotyky mezi nimi si rozdělí 20 %. Hodí se pro smíšené týmy.

Vyberte jeden. Používejte ho aspoň čtvrtletí. Pořadí kanálů porovnejte s pořadím podle posledního kliknutí. (Vlastní atribuční přehledy GA4 nabízejí podle průvodce atribucí od Googlu datově řízený model a modely posledního kliknutí. Metodou v tabulce níže spočítáte první dotyk nebo poziční model i bez nich.) Rozdíly ukazují kanály, do kterých jste investovali příliš málo nebo příliš mnoho.

Jak spočítat model bez nástroje na atribuci?

V tabulkovém procesoru a na cestě zákazníka z příkladu výše. Vezměte tři dotyky: reklamu na YouTube, článek na blogu a vyhledávání značky. Jedna konverze má hodnotu jedné jednotky zásluhy.

• První dotyk: reklama na YouTube 1,0; blog 0; vyhledávání značky 0.
• Poslední nepřímý dotyk: vyhledávání značky je vyhledávání, ne přímá návštěva, takže zásluhu si ponechá: 1,0. Kdyby posledním dotykem byla ručně napsaná adresa URL, zásluha by připadla článku na blogu.
• Poziční model (40/20/40): reklama na YouTube 0,4; článek na blogu 0,2; vyhledávání značky 0,4.

Totéž udělejte pro každou konverzi ve čtvrtletí a sečtěte podle kanálů. Tabulka potřebuje pro každou konverzi tři sloupce: seřazený seznam dotyků (zdroj a médium z UTM na každém sledovaném odkazu), datum konverze a hodnotu, pokud ji znáte. Dotyky dodá záznam kliknutí, konverzi CRM a model je vzorec.

Aby to fungovalo, data musí obsahovat stálý identifikátor, který návštěvy propojí (ID cookie nebo přihlášení), UTM na každém odchozím odkazu, aby zdroj omylem neskončil jako „direct“, a serverové záznamy kliknutí, aby blokátory reklam nesmazaly první dotyk. Pokud některá z těch tří věcí chybí, začněte u ní. Volba modelu je méně důležitá než mezery v datech.

Jak to vypadá v praxi?

Typické přerozdělení rozpočtu po přechodu z posledního kliknutí na poziční model:

Vyhledávání značky a přímé návštěvy se zmenší, obsah a placené sociální sítě porostou. Práce na tvorbě poptávky se konečně projeví v číslech.

Kdy přejít na specializovaný nástroj na atribuci?

Až placená reklama dosáhne šestimístných částek měsíčně, CRM obsahuje měsíce čistých dat z UTM a skutečná rozhodnutí čekají na lepší atribuci. Že je čas, poznáte podle toho, že:

• Za placená média utrácíte šestimístné částky měsíčně.
• Vaše CRM má čistá data z UTM za 5+ měsíců.
• Dokážete jmenovat tři rozhodnutí, která čekají na lepší atribuci.

Do té doby se vám takový přechod nevrátí. V této fázi vyhraje disciplína nad softwarem.

Ještě jeden test, než cokoli koupíte: spočítejte model v tabulce za jedno čtvrtletí a zapište si tři rozhodnutí, která změnil. Pokud je nedokážete jmenovat, nástroj vám jen nakreslí hezčí grafy téže nerozhodnosti.

Zdroje

• Google Analytics Help, Get started with attribution.
• Google Analytics Help, Collect campaign data with custom URLs.