يتطلب الإسناد متعدد نقاط التواصل دون فريق بيانات ثلاثة أشياء: قاعدة ثابتة لوسوم UTM على كل رابط خارجي، وسجل نقرات على الخادم تثق به، ونموذجًا واحدًا تلتزم به لربع سنة (أول نقطة تواصل، أو آخر نقطة غير مباشرة، أو النموذج القائم على الموضع 40/20/40). أما الإسناد إلى النقرة الأخيرة فيمنح الفضل كله لنقطة التواصل الأخيرة، ويحرم القنوات التي صنعت الطلب من نصيبها.
الإسناد إلى النقرة الأخيرة يشبه زميلًا يظهر في نهاية مشروع طويل وينسب الفضل كله لنفسه. لا يفعل ذلك عن سوء نية، فهذه ببساطة طريقة عمل العرض الافتراضي في أدوات التحليلات. لكنه يوجّه الميزانية باستمرار نحو القنوات الخطأ.
لا تحتاج إلى فريق بيانات لإصلاح ذلك. تحتاج إلى ثلاثة أشياء: انضباط في وسوم UTM، وسجل نقرات تثق به، ونموذج. وإحصاءات النقرات على الروابط في LinkPilot مصدر واحد لسجل النقرات هذا، أما النموذج فهو موضوع هذا المقال.
لماذا يضر الإسناد إلى النقرة الأخيرة بالفرق؟
لأنه يمنح الفضل كله لنقطة التواصل الأخيرة، وهي في العادة بحث باسم العلامة التجارية أو زيارة مباشرة، فيحرم القنوات التي صنعت الطلب من نصيبها. تخيّل رحلة عميل كهذه:
- يشاهد إعلانًا على YouTube ← ثم ينساه.
- يقرأ مقالًا في مدونة يظهر في نتائج البحث عن «link tracking» ← فيحفظ الموقع في المفضلة.
- بعد ثلاثة أيام يكتب اسم العلامة التجارية في Google ← ويتحول إلى عميل.
ينسب الإسناد إلى النقرة الأخيرة البيع إلى البحث باسم العلامة التجارية. أما إعلان YouTube والمقال، وهما ما صنع الطلب فعلًا، فلا يحصلان على أي فضل. وبعد بضعة أرباع سنة على هذه الحال تتركز الميزانية في قنوات أسفل مسار التحويل، وهي قنوات لا يمكنها أن تنمو أصلًا، إذ لا شيء يغذيها.
إطار عملي للإسناد متعدد نقاط التواصل
تحتاج إلى ثلاث طبقات:
1. سجّل كل نقطة تواصل
ضع كل رابط خارجي داخل رابط مختصر قابل للتتبع ومعه وسوم UTM. تسجل خدمة الاختصار النقرة على الخادم، وتتيح وسوم UTM للأدوات اللاحقة (GA4 ونظام إدارة علاقات العملاء لديك) أن تنسب الجلسة إلى مصدرها، باستخدام المعلمات التي يوثقها Google.
جرّبها مجانًا، بدون تسجيل
أداة إنشاء روابط UTM
أنشئ روابط تحمل وسوم الحملات في ثوانٍ.
2. اربط الجلسات بالهويات
حين يتحول المستخدم (بالتسجيل أو الشراء)، سجّل معرّف ملف تعريف الارتباط مع وسوم UTM لكل جلسة سابقة وانسبها إلى الحساب الجديد. هذه هي القطعة الوحيدة التي يقوم عليها الإسناد كله.
تدعم معظم أنظمة إدارة علاقات العملاء وأدوات التحليلات ذلك، وكل ما عليك هو تفعيله.
3. اختر نموذجًا والتزم به
ثلاثة نماذج، من الأبسط إلى الأعقد:
- أول نقطة تواصل. يُنسب الفضل إلى أول قناة معروفة. الأنسب لفرق التعريف بالعلامة التجارية.
- آخر نقطة غير مباشرة. مثل النقرة الأخيرة لكنه يتجاهل الزيارات المباشرة. وهو الخيار الافتراضي العملي لمعظم الفرق.
- النموذج القائم على الموضع (40/20/40). تحصل نقطة التواصل الأولى والأخيرة على 40% لكل منهما، وتتقاسم النقاط الوسطى 20%. الأنسب للفرق التي تجمع بين الأدوار.
اختر واحدًا، واستخدمه ربع سنة على الأقل، ثم قارن ترتيب القنوات فيه بترتيبها في الإسناد إلى النقرة الأخيرة. (تقدم تقارير الإسناد في GA4 نفسها نموذجًا قائمًا على البيانات ونماذج للنقرة الأخيرة، بحسب دليل الإسناد من Google، وطريقة جدول البيانات أدناه هي ما تطبق به نموذج أول نقطة تواصل أو النموذج القائم على الموضع بدونها.) والفروق بين الترتيبين هي القنوات التي كنت تستثمر فيها أقل أو أكثر مما ينبغي.
كيف تطبق نموذجًا دون أداة إسناد؟
بجدول بيانات والرحلة السابقة. خذ نقاط التواصل الثلاث: إعلان YouTube والمقال والبحث باسم العلامة التجارية. لدينا تحويل واحد، قيمته وحدة واحدة من الفضل.
- أول نقطة تواصل: يحصل إعلان YouTube على 1.0، والمقال على 0، والبحث باسم العلامة التجارية على 0.
- آخر نقطة غير مباشرة: البحث باسم العلامة التجارية بحث وليس زيارة مباشرة، فيحتفظ بالفضل: 1.0. ولو كانت نقطة التواصل الأخيرة عنوان URL كُتب يدويًا، لعاد الفضل إلى المقال.
- النموذج القائم على الموضع (40/20/40): يحصل إعلان YouTube على 0.4، والمقال على 0.2، والبحث باسم العلامة التجارية على 0.4.
كرر ذلك الآن لكل تحويل في ربع السنة واجمع النتائج حسب القناة. يحتاج جدول البيانات إلى ثلاثة أعمدة لكل تحويل: قائمة نقاط التواصل بترتيبها (المصدر والوسيط من وسوم UTM على كل رابط متتبَّع)، وتاريخ التحويل، وقيمته إن كانت لديك. يوفر سجل النقرات نقاط التواصل، ويوفر نظام إدارة علاقات العملاء التحويل، والنموذج مجرد صيغة.
ولكي ينجح ذلك يجب أن تحتوي البيانات على: معرّف ثابت يربط الجلسات ببعضها (معرّف ملف تعريف ارتباط أو تسجيل دخول)، ووسوم UTM على كل رابط خارجي حتى لا يظهر المصدر «مباشرًا» بالخطأ، وسجلات نقرات على الخادم حتى لا تمحو أدوات حظر الإعلانات نقطة التواصل الأولى. وإن غاب أيّ من الثلاثة فابدأ به، فاختيار النموذج أقل أهمية من هذه الثغرات.
كيف يبدو ذلك عمليًا؟
هذه إعادة توزيع نموذجية للإنفاق بعد الانتقال من الإسناد إلى النقرة الأخيرة إلى النموذج القائم على الموضع:
| القناة | الحصة في النقرة الأخيرة | الحصة في النموذج القائم على الموضع |
|---|---|---|
| البحث باسم العلامة التجارية | 38% | 22% |
| الإعلانات المدفوعة على الشبكات الاجتماعية | 12% | 19% |
| المحتوى وتحسين محركات البحث | 8% | 24% |
| البريد الإلكتروني | 22% | 18% |
| الزيارات المباشرة | 20% | 17% |
لاحظ أن حصة البحث باسم العلامة التجارية والزيارات المباشرة تتقلص، وأن حصة المحتوى والإعلانات المدفوعة على الشبكات الاجتماعية تكبر. هذا هو عمل صناعة الطلب يظهر أخيرًا في الأرقام.
متى تنتقل إلى أداة إسناد مخصصة؟
حين يبلغ الإنفاق على الإعلانات المدفوعة مبلغًا من ست خانات شهريًا، ويحتوي نظام إدارة علاقات العملاء على أشهر من بيانات UTM النظيفة، وتتعطل قرارات حقيقية بانتظار إسناد أفضل. ستعرف أن الوقت قد حان حين:
- تنفق مبلغًا من ست خانات شهريًا على الإعلانات المدفوعة.
- يحتوي نظام إدارة علاقات العملاء لديك على 5 أشهر أو أكثر من بيانات UTM النظيفة.
- تستطيع أن تسمّي ثلاثة قرارات معطلة بانتظار إسناد أفضل.
قبل ذلك يكون عائد الاستثمار في الترقية سلبيًا. في هذه المرحلة يتفوق الانضباط على البرمجيات.
واختبار أخير قبل شراء أي شيء: طبّق نموذج جدول البيانات لربع سنة، واكتب القرارات الثلاثة التي غيّرها. فإن لم تستطع تسميتها، فلن تقدم لك الأداة سوى رسوم بيانية أجمل للتردد نفسه.
المراجع
- مركز مساعدة Google Analytics، Get started with attribution.
- مركز مساعدة Google Analytics، Collect campaign data with custom URLs.